2.7. Ценообразование по принципу «издержки плюс»
Иногда разработка эффективной стратегии, учитывающей реакцию всех фирм в отрасли, затруднена из-за большого количества участников, а также из-за того, что параметры издержек конкурентов, технологий их производства и мощностей могут быть не в полном объеме известны руководству фирмы, принимающему стратегические решения. Кроме того, прогнозы часто не сбываются, например, из-за воздействия внешних причин (экономических колебаний). Следовательно, вероятность правильной оценки поведения конкурентов на перспективу невелика. В таких условиях рациональной стратегией для фирм будет ориентирование на уровень собственных издержек, подчинение ценообразования принципу «издержки плюс». Принцип «издержки плюс» представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.
Если фирма применяет ценообразование по принципу «издержки плюс», то выставляемая ею цена равна:
Р = AVC + mAVC, (6.1)
где m — используемый процент надбавки.
Использование в модели средних переменных (AVC), а не средних общих издержек (АТС) состоит в простоте расчета.
Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы.
Модель ценообразования «издержки плюс» часто называют затратным ценообразованием, при котором фирма перекладывает свои издержки на потребителей. На реальном рынке многие фирмы именно так и делают, однако судьба таких фирм редко бывает удачной. Обычно фирмы стремятся установить так называемую «справедливую» цену, которая находится на основе разумного сочетания затратных и рыночных методов ценообразования, используя при определении m (процента надбавки) формулу с учетом эластичности спроса по цене [4, с. 266 – 267]
m= 1/ e – 1, (6.2)
где e – коэффициент эластичности спроса по цене.
2.8. Дилемма олигополистов
В анализе олигополистического ценообразования все чаще применяется теория игр. Рисунок 6.7 помогает нам понять, почему сговор является трудным делом. Две фирмы являются единственными продавцами на рынке. Каждый может установить или высокую ($5), или низкую ($3) цену.
Если обе фирмы назначат одинаковые цены, то их прибыли также будут одинаковы (по $10 млн при цене $3 за штуку и по $15 млн при цене $5 ). Таким образом, в данной ситуации имеется побудительный мотив к сговору, но также и стремление к обману соперника. Если одна из фирм назначит низкую цену, а другая — высокую, то их прибыли будут сильно различаться: фирма, имеющая низкую цену, получает $18 млн, а фирма, имеющая высокую цену, — $6 млн.
Если фирмы могут действовать сообща, то ясно, что они обе назначат высокую цену. Если же каждая фирма действует независимо, стремясь максимизировать только свою собственную прибыль, то каждая установит цену более низкую, вне зависимости от того, что будет делать, по ее мнению, другая фирма.
Рис. 6.7 Дилемма олигополистов
У каждой фирмы есть желание сбить цены своим конкурентам, зная, что конкуренты стремятся к тому же.
Каково бы ни было желание сотрудничать, каждая фирма беспокоится (и не без основания), что если она будет конкурировать пассивно, ее соперник может конкурировать агрессивно, захватывая львиную долю на рынке.
В итоге молчаливый сговор недолговечен. Здесь изначально заложено недоверие друг к другу, и поэтому в любой момент может начаться олигополистическая война.
Анализируемая здесь базовая ситуация часто называется «дилеммой заключенных» и иллюстрируется проблемой, стоящей перед двумя содержащимися в отдельных камерах ворами, которые могут или сознаться, или не сознаться в краже, которую они совершили вместе. Когда каждый преследует исключительно собственные интересы, совместные действия заключенных приводят к наихудшему для обоих результату.
Преимущество теории игр перед другими моделями олигополии для практического использования заключается в том, что фирме не обязательно знать, какое решение примут ее конкуренты. Однако фирма должна уметь анализировать эффект каждого возможного решения. Очевидно, что эта задача практически невыполнима, когда на рынке действует много конкурирующих компаний. Следовательно, теория игр применима только в относительно простых случаях, но и при этом оценка прибыли, получаемой фирмой при каждом варианте, будет весьма приблизительна [4, с. 267 – 269].