7.3. Влияние паблик рилейшнз на организационную культуру

Паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) — планируемые продол­жительные усилия, направленные на создание и поддержание добро­желательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Понятие «паблик рилейшнз» включает в себя:

□ все, что предположительно может увеличить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;

□ рекомендации по созданию «общественного лица» организации;

• мероприятия, направленные на расширение сферы влияния орга­низации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, вы­ставок, видео- и кинопоказов;

• мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;

• любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Важно понимать, что пиар возникает только там, где осознана по­требность в контактах с общественностью.

В начале XX в. достаточно было следовать принципам паблисити (publicity) — достижения положительной известности. Это односторон­няя коммуникация, не ориентированная на долгосрочные последствия и корректировку образа в соответствии с изменяющимися ожиданиями. Согласно кодексу Айви Ли, работа сводилась в первую очередь к взаи­моотношениям с прессой (mass media relations) с целью обмена и про­движения информации, применения различных форм рекламирования (promotions).

В настоящее время пиар — это многофункциональная деятель­ность, направленная на создание и поддержание позитивных отноше­ний между организацией и общественностью. В связях с обществен­ностью проявляется уважение к клиенту, посетителю, гражданину, интересы которого бизнесмен ставит на один уровень с собственными и даже выше («от него зависит мой бизнес, мое положение в обществе и в мире»).

Современный пиар перерастает в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), объединяющие рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Суть ИМК заключается в поиске возможности уделить больше внимания не продаже товаров, а самому клиенту, установить с ним прочные взаимоотношения. Пиар стремится корректировать рыночные отношения.

Пиар ориентирован не столько на результат, сколько на процесс, а зна­чит, его эффект опосредован. Данное положение отражается и в целях пиара.

Цели паблик рилейшнз:

• активные действия по достижению доброжелательности, чтобы обеспечить нормальное функционирование и расширение дея­тельности организации;

• сохранение репутации (для чего требуется отказаться от тради­ций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или по­вредить взаимопониманию);

• поддержание внутренних отношений (создание у сотрудников орга­низации заинтересованности в ее делах и чувства ответственности). Сегодня основа успеха — внутреннее единство не только в корпо­рации, но и в любой организации. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка — все это можно пе­режить, если корпорация представляет собой союз менеджмента, акционеров, сотрудников (уровень корпоративного управления, корпоративной культуры). Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает, и осознает свое место в организа­ции (уровень управления персоналом, организационной культуры). Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение;

• аудит существующих взаимоотношений внутри персонала компа­нии, информационных потребностей сотрудников;

• выделение внутрикорпоративных и внутриорганизационных ком­муникационных каналов и их оптимизация;

• продвижение ценностей корпоративной и организационной куль­туры;

• планирование и проведение программ по созданию систем обрат­ной связи с сотрудниками и улучшению морального климата в ком­пании;

• разработка информационной политики компании для предотвра­щения или решения трудовых конфликтов.

Во время кризиса компании должны уделять одинаковое внимание как своим внутренним, так и внешним заявлениям. Во многих компа­ниях считается, что функция пиар-отдела — информирование внешней общественности — отличается от внутренней коммуникации, которая является частью работы HR-отдела или службы по управлению персо­налом. По мнению экспертов в области коммуникации, в результате ни пиар-отдел, ни HR-отдел почти не координируют свои действия друг с другом. Все это приводит к тому, что два отдела посылают совершен­но разные сообщения как по сути, так и по стилю.

Одна из обязанностей специалистов по управлению человеческими ресурсами — информирование работников о политике компании. В со­временной экономике цели компании не только предмет гордости для топ-менеджмента — они становятся ключевым фактором для удер­жания персонала. Поэтому так важно, чтобы цели компании и кадро­вая политика не противоречили друг другу. В некоторых компаниях

HR- и пиар-отделы действуют не только как внутренние партнеры, но и как внешние консультанты, зарабатывающие на своих с трудом до­бытых знаниях о персонале.

Компании заинтересованы в создании позитивного кадрового имиджа.

Имидж выделяет явление, создает впечатление его отличия от дру­гих. С помощью ассоциаций имидж наделяет явление разнообразными характеристиками, лежащими за пределами его рациональных качеств. Имидж представляет собой в известном смысле полуфабрикат, по­скольку всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение. Не случаен интерес рекламы к внедрению имиджей на уровне бессо­знательного в психике человека.

Кадровый имидж компании — представление о ней работников и людей, так или иначе с этой компанией сталкивающихся; то, что думают о компании как о возможном работодателе ее потенциальные сотрудники. Различают внутренний и внешний кадровый имидж ком­пании. Внутренний имидж — в глазах сотрудников, внешний — в глазах соискателей и сторонних специалистов данного рынка. Достаточно часто имидж компании связывают с имиджем собственника и руково­дителя.

Зарубежным, особенно западным, компаниям автоматически приписы­ваются такие характеристики, как:

• стабильность;

• структурированность;

• гарантии карьерного роста (но медленного);

• широкие возможности для обучения как по ci кщиальным программам, так и в процессе работы;

• зарплата, возможно, не слишком высокая, но «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета;

• в таких ком паниях бывает трудно проявить свою креати вность, так как все бизнес-процессы формализованы;

• стиль работы размеренный, нормированный рабочий день.

Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имид­жа, но заметно чаще их видят такими:

• неструктурированные;

• нестабильные, постоянно претерпевающие изменения;

• не гарантируют карьерного роста, возлагают ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень бы­стро или не продвинуться вообще);

• редко обеспечивают возможность обучения по специальным програм­мам, опыт приобретается только в процессе практической деятельно­сти;

• зарплата может быть любой — от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть — «черная»;

• есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать замыслы;

• рабочий день не нормирован, авралы и переработки являются нормой.

По многим приведенным выше характеристикам отечественные и за­рубежные компании противоположны. Существует убеждение, что «сна­чала надо учиться в зарубежной компании, а потом расти, самореализо­вываться в отечественной».

В формировании имиджа компании выделяют несколько направлений.

Во-первых, собственная пиар-деятельность компании по формиро­ванию и укреплению своей репутации, репутации руководителей среди партнеров по бизнесу. С одной стороны, чем громче имя у компании, тем больше иллюзий на ее счет у соискателей, находящихся «снаружи». С другой — информация о возникающих проблемах в компании, у ее руководителей и в кадровой политике у известных компаний распро­страняется по рынку достаточно быстро.

Во-вторых, повышение удовлетворенности трудом персонала ком­пании, как работающего в ней, так и уволившегося (или уволенного) из нее. Чем больше негатива по поводу работы содержат рассказы сотруд­ников компании, тем ниже ее привлекательность в глазах профессио­нального сообщества. Этот фактор находится в прямой зависимости от степени продуманности кадровой политики в компании.

В-третьих, создание продуманной системы отслеживания и форми­рования кадрового имиджа.

Факторы, влияющие на имидж компании:

• размер компании;

• известность компании;

• отечественная или зарубежная компания;

• отрасль, в которой работает компания, и ее положение на рынке;

• возраст компании, история ее развития;

• репутация компании (у журналистов, клиентов, на рынке труда, у партнеров, конкурентов, в бизнес-сообществе);

• корпоративная культура, отношение к персоналу;

• компенсационный пакет;

• стратегия компании;

• качество и стиль управления;

• личность собственника (собственников) компании;

• качество товаров и услуг;

• название компании;

• повышение «стоимости» резюме;

• привлекательность позиции, на которую претендует кандидат.

Имидж компании во многом проявляется в фирменном стиле.

Фирменный стиль не просто отличительные визуальные характери­стики фирмы, а целая система координат для последующего развития имиджа и коммуникаций. Сюда могут включаться обустройство офиса, организация приема посетителей, одежда персонала, стандарты фир­менной торговли, кодекс поведения.

Чтобы этой системой было удобно пользоваться, ее разделяют на блоки:

• идентификация — логотип, шрифты, корпоративные цвета;

• презентация — визитки, бланки, шаблоны документации;

• визуальная коммуникация — упаковка (для производственных компаний) и стандарты оформления помещений (для торговых фирм), униформа сотрудников и продавцов, использование фир­менных элементов в дизайне помещений или мест продаж;

• кодекс поведения — правила поведения сотрудников, ориентиры для фирменной торговли, включая обязательные слова.

Для формирования кадрового имиджа, а также для создания, поддер­жания и изменения организационной культуры внутренний пиар ис­пользует такие средства коммуникации, как внутренняя пресса, радио, телевидение, локальные сети, кино, организация праздников. В лите­ратуре эти средства обычно называют внутрикорпоративными, хотя это не всегда верно и точнее было бы использовать понятие «внутриорга-низационные».

Основные цели и задачи любых внутриорганизационных средств ин­формации остаются неизменными:

• информирование персонала о состоянии дел в компании и о ее планах;

• вдохновение успехом, мотивация;

• предупреждение кризисных ситуаций;

• создание эффекта обратной связи;

• забота о персонале;

• создание позитивного информационного фона.

Значительную часть информации о компании и ее продукции рас­пространяют сотрудники. Доверие к этому источнику гораздо выше, чем к официальной информации. А одна из главных проблем внутри-организационных средств информации — низкий авторитет среди ауди­тории, так как не в полной мере учитываются ее потребности. Многие компании, декларируя издание для сотрудников, на самом деле пред­полагают его для клиентов. В таком издании вряд ли будет рассказы­ваться о проблемах, что как раз и привлекает сотрудников. Вместе с тем работники интересуются состоянием рынка, экономическим положе­нием своего предприятия, его партнерами.

Многие сотрудники не читают внутриорганизационные издания из-за того, что просто не знают об их существовании. Возможность читать интернет-газету есть не у всех, и только на работе. Информационные сайты обновляются недостаточно часто, и сотрудники перестают загля­дывать на их страницы.

Кино имеет важное значение для адаптации вновь принятых работ­ников, для знакомства самих работников, их родственников и друзей, гостей компании с ее организационной культурой. Его условно можно разделить на презентационное, учебное и репортажное. К первой кате­гории относятся, как правило, небольшие фильмы (5-10 минут), рас­сказывающие о компании, или «просветительские» ролики о ее продук­ции, столь важной и полезной. Учебные фильмы служат для обучения персонала. Репортажная форма наиболее близка к документальному кино в его привычном для большинства зрителей виде. Эти фильмы могут размещаться и на интернет-сайтах компании.

Еще одна распространенная форма сплочения коллектива и установ­ления отношений между персоналом и администрацией — праздники.

Отношение к подобным мероприятиям неоднозначное. С одной сто­роны, возможны «недостойное поведение сотрудников» и иные непри­ятности. С другой — во время праздника люди расслабляются, и их можно лучше узнать. Во многих компаниях вечеринки заменяют выда­чу праздничных бонусов. Эти бонусы руководители стараются крепче привязать к эффективности работы, а к празднику дарят, например, что-нибудь съедобное.

Более-менее удачный праздник — это всегда возможность хорошего ре-лакса. К празднику корпоративному это относится в полной мере. Не име­ется ввиду релакс примитивный, типа «отключился и забылся». Речь идет о более широком, психологическом понимании релаксации. То есть та психическая усталость, напряженность, которая накопилась у ваших со­трудников за долгие месяцы, прошедшие после отпуска, либо с момента трудоустройства, либо с самого начала года, может быть снята или умень­шена. Это возможно, если дать людям как следует расслабиться, потра­тить лишнюю энергию на позитивные эмоции, а не на злобный негатив, выключиться из повседневных профессиональных проблем (не покидая компанию!), посмотреть на коллег не только с повседневной точки зре­ния, а наконец увидеть свою организацию и коллег с более интересной и привлекательной стороны, чем обычно.

Следовательно, если все вышеописанное действительно произошло, то ваши работники не потащат хотя бы часть своих напрягов в будущий год. Разумеется, это вполне в интересах компании, поскольку напряги работника могут быстро стать напрягами подразделения, отдела, и ор­ганизации (если он не поленится проявить соответствующую актив­ность).

Кроме высокополезного для компании и приятного для работников ре-лакса, именно в разнообразных корпоративных праздниках, как и в про­чих корпоративных мероприятиях, возможна реализация таких привле­кательных былинно-мифических задач HR-менеджмента, как сплочение работников организации, развитие командного духа, формирование пози­тивной корпоративной культуры и т. п.

Критериями оценки удачного корпоративного праздника могут быть следующие.

• Если прошедший праздник работники вспоминают долго и с удо­вольствием, то он явно «получился». Неудачный праздник никто долго вспоминать не будет.

• Если ваши работники после праздника время от времени «заки­дывают удочки» насчет того, что «еще бы чего-нибудь отпраздно­вать», — это прямое признание того, что праздник был отличный.

• Если после праздника чувствуется неожиданный подъем рабочей мотивации, и вообще, хочется и дальше работать в этой организа­ции.

• Микроклимат в организации (или хотя бы в отдельных подразде­лениях) явно улучшился; улучшились взаимоотношения между подразделениями.

• В процессе празднования обошлось без серьезных ЧП.

Самостоятельная работа

1. Приведите пример российской корпорации и рассмотрите ее струк­туру.

2. Опишите участников корпоративного управления.

3. Сформулируйте определение корпоративной культуры.

4. Рассмотрите методы анализа организационной культуры.

5. Проведите анализ содержания организационной культуры кон­кретной организации.

6. Каковы функции организационной культуры?

7. Разработайте план формирования или изменения организацион­ной культуры.

8. Какова роль руководителя в формировании, поддержании и изме­нении организационной культуры?

9. Разработайте структуру этического кодекса для конкретной орга­низации.

10. Разработайте план пиар-мероприятий по формированию, поддер­жанию или изменению организационной культуры.

Словарь

Артефакт — любой искусственно созданный объект, имеющий как определенные физические характеристики, так и знаковое или симво­лическое содержание.

Имидж выделяет явление, создает впечатление его отличия от других. С помощью ассоциаций имидж наделяет явление разнообразными ха­рактеристиками, лежащими за пределами его рациональных качеств. Имидж представляет собой в известном смысле полуфабрикат.

Имидж организации — то представление об организации в целом, о ее сотрудниках и о ее деятельности, которое формируется у окружающих.

Кадровый имидж компании — представление о ней работников и людей, так или иначе с этой компанией сталкивающихся; то, что думают о компа­нии как о возможном работодателе ее потенциальные сотрудники.

Корпорация (от лат. corporatio — «объединение») — объединенная группа, круг лиц одной профессии, одного сословия, имеющая общие интересы и отстаивающая их при необходимости. Корпорация как культурная общность имеет систему стандартов, принятых и разделя­емых ее членами.

Корпоративное управление — система взаимодействия, которая отражает интересы органов управления компании, акционеров, заинте­ресованных лиц и направлена на получение максимальной прибыли от всех видов деятельности компании в соответствии с действующим за­конодательством с учетом международных стандартов.

Культура в широком смысле слова — специфический способ орга­низации и развития человеческой жизнедеятельности, представленный в продуктах материального и духовного труда, в системе социальных норм и учреждений, в духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между собой и к самим себе.

Мифы и легенды — выдуманные либо приукрашенные истории о наи­более значимых событиях или людях, связанных с организацией.

Обычаи — воспринятые из прошлого формы совместных действий, которые регулируют жизнь организации в настоящем, являются для ее сотрудников привычными и значимыми.

Организационная культура — набор наиболее важных предположе­ний, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий.

Организационная мораль — система стандартов, признанных и раз­деляемых членами организации, оказывающая регулятивное воздей­ствие на людей — на их поведение и деятельность в организации. Мораль воплощается в оценочных суждениях о добре и зле, хорошем и плохом, допустимом или недопустимом с точки зрения окружающих.

Организационные нормы — общепринятые в данной организации пра­вила или образцы поведения. Нормы в организации функционируют на основе типа социального контроля — формального или неформального.

Паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) — планируемые, про­должительные усилия, направленные на создание и поддержание доб­рожелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Ритуалы — периодически совершаемая совокупность действий, ко­торые в упорядоченной символической форме воспроизводят связь участников организации с каким-либо объектом или событием.

Субкультура в организации — сложившиеся ценности, нормы, тради­ции отдельных профессионально-должностных групп в рамках органи­зации. Если субкультура вступает в противоречие с основной, домини­рующей культурой организации, то она называется контркультурой.

Традиции в организации — установившиеся правила поведения и дей­ствий, принятые в организации, которые передаются от сотрудников к со­трудникам и закрепляют организационные нормы.

Фирменный стиль — один из регуляторов поведения корпорации и ее сотрудников, включающий элементы организационной культуры и от­ражающий устойчиво воспроизводимые отличительные черты общения, уклада труда, манеры поведения, привычки, склонности и т. п., свойст­венные корпорации (фирме) и выявляющие своеобразие ее духовной культуры, направленности ее деятельности.

Ценности представляют собой все окружающие объекты (как внутри организации, так и вне ее), в отношении которых члены организации занимают позицию оценки в соответствии со своими потребностями и целями организации.

Язык организации — слова, выражения, сленг, профессиональная лексика — совокупность вербальных символов, которые вырабатыва­ются при совместной деятельности людей в организации, облегчая взаимопонимание в процессе достижения целей.