6. Формирование ассортиментной торговой политики розничной организации

Управление ассортиментом - одна из основных функций органи­зации розничной торговли, определяющая ее конкурентоспособ­ность. Управление ассортиментом должно осуществляться в рамках ассортимент­ной политики, определяемой руководством компании. Ассортиментная политика – это определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

Задачи ассортиментной политики: а) установление реальных и предполагаемых потребностей в товарах; б) определение основных показателей ассортимента и анализ его рациональности; в) выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента; г) оценка материальных возможностей организации для закупки и реализации отдельных товаров; д) определение основных направлений формирования ассортимента.

Ассортиментная политика базируется на основных элементах:

1) сегментация на выбор целевых рыночных сегментов (сегментация – это разделение рынка на отдельные группы, различающиеся параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, обслуживание));

2) изучение требований покупателей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам (выявленные предпочтения потребителей впоследствии должны быть положены в основу торгового ассортимента);

3) определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителя и обеспечивающего эффективность деятельности организации;

4) выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента;

5) определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла;

6) разработка стратегии реализации.

Управление ассортиментом товаров на предприятиях розничной торговли – один из самых сложных процессов.

Главной целью управления ассортиментом является его оптимизация, то есть формирование такого ассортимента, который позволял бы с одной стороны создать наилучшие условия для приобретения и удовлетворения спроса покупателей товаров, а с другой бы обеспечивал рентабельность магазина.

Основным документом, регулирующим ассортимент товаров на предприятиях розничной торговли является ассортиментный перечень товаров. Ассортиментный перечень (ассорти­ментный минимум, обязательный ассортимент) - та часть ассорти­мента, которую торговое предприятие постоянно должно иметь в продаже. Ассортиментные перечни разрабатываются самостоятельно в зависимости от типа организации, размера торговой площади, места расположения и других факторов; их периодически пересматривают предприятия торговли.

Формирование ассортимента в торговых организациях должно проводиться с учетом ряда принципов:

- учет и отражение в ассортименте особенностей спроса, обслуживаемой зоны;

- комплексность в удовлетворении спроса потребителей;

- обеспечение широты и глубины ассортимента;

- обеспечение полноты и устойчивости (сбалансированности) ассортимента;

- обеспечение взаимосвязи ассортимента со специализацией, типом предприятия, зоны его деятельности, материально-технической базой и т.д.;

- формирование ассортимента с учетом стадий жизненного цикла:

*внедрение (зарождение) – появление товаров новинок, применение стратегий диверсификации и дифференциации;

* рост – наличие традиционных товаров;

* насыщение – продажа востребованных и брендовых товаров;

* спад - снижение цен, пересмотр ассортимента, его модификация

- формирование ассортимента при условии обеспечения рентабельности.

В обязательном порядке в ассортиментный перечень включаются социально-значимые товары первой необходимости. Наличие ассорти­ментных перечней способствует лучшему обслуживанию покупате­лей, позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары благодаря систематическому контролю полноты и стабильности (ус­тойчивости) ассортимента.

Условно ассортимент может быть разбит на 3 группы:

• базовый ассортимент (основной) – те товары, на которые приходится не менее 50% продаж;

• привлекающие товары – товары повседневного спроса, которые покупатель приобретает без раздумий, т.е. не сравнивая между собой. Именно эти товары являются для покупателей показателем цен в магазине. На их долю приходится около 35%;

• дополняющие (сопутствующие) товары. На их долю приходится около 15%.

К основным показателям ассортимента можно отнести [26]:

• широта ассортимента – количество имеющихся товарных групп, видов товаров;

• глубина ассортимента – количество разновидностей в одной товарной группе;

• полнота ассортимента – та часть ассортиментного перечня, которая имеется в наличииКоэффициент полноты ассортимента (Кп) можно определить по формуле [26]:

Кп= Qф/ Qп, (1)

где, Qф — фактическое количество разновидностей товаров в момент обследования (проверки), Qп — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

• стабильность (устойчивость) ассортимента - постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже;

• сбалансированность (гармоничность) – это товары разных этапов ЖЦП. На полках должны быть представлены как традиционные товары, так и новинки рынка.

Широта и глубина ассортимента должны зависеть от общих целей и задач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и предпочтений потребителя.

Для проведения анализа, оценки и дальнейшего формирования оптимального ассортимента используются такие методы как: анализ структуры в соответствии с матрицей БКГ, АВС-анализ, XYZ-анализ, совмещенный АВС- и XYZ-анализ ( матрица ), анализ ассортимента по показателям оборота, прибыли и рентабельности продаж.

Оптимальная структура ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурентов. Для такого анализа привлекается матрица БКГ, ( Бостонской консультативной группы -Boston Consulting Group) в области стратегического планирования. Ассортиментный анализ с помощью матрицы БКГ проводится путем размещения товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла.

Алгоритм формирования ассортимента:

I/ABC-анализ[ 44] - один из универсальных и распространенных методов анализа. По своей сути АВС-анализ – это ранжирование ассортимента в зависимости от их вклада в оборот или от полученного валового дохода организации. В рамках этого анализа составляется рейтинговый список ассортимента с выделением 3 групп: А, В и С, которые отличаются по своей значимости в результат деятельности организации.

Товары А – самые важные товары, приносящие первые 50% результата. Они требуют тщательного планирования, постоянного (возможно даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля. При этой группе необходимо постоянное отслеживание спроса.

Товары В – «средние» товары по важности, приносящие еще 30% результата. Эти товары в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно ежемесячного).

Товары С – «проблемные» товары, приносящие оставшиеся 20% результата. Они характеризуются упрощенными методами планирования, учета и контроля, которые попали в аутсайдеры – возможно их роль в ассортименте оправдана, так как в конце списка можем увидеть «соль, батарейки». И несмотря на то, что эти позиции не приносят доход, это не означает, что их не должно быть в ассортименте.

При многочисленных плюсах данного метода существует ограничения в применении данного анализа:

1. АВС-анализ не позволяет оценивать сезонные колебания продаж;

2. АВС-анализ по товарным позициям не работает там, где происходит ежемесячное обновление ассортимента (н.: в бутиках модной одежды или в бутиках подарков); в таком случае необходимо вести анализ по торговым маркам или брендам;

3. АВС-анализ может давать неправильные результаты, если данных для анализа мало – статистика менее 3-х месяцев не позволяет дать объективную оценку вкладу товаров в результат;

4. АВС-анализ используется только в том случае, если товарная номенклатура состоит из более чем 10 позиций.

П. Наряду с АВС-анализом часто применяют XYZ-анализ – [44] математически-статический метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресурсов. Этот метод обычно применяется для ранжирования и группирования ассортимента по степени прогнозируемости объема проса или оборачиваемости товара.

Метод сходен с предыдущим и основывается на том же принципе – товары подразделяются на три группы X, Y и Z , исходя из значения коэффициента вариации за определенный период времени. Этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов [44]. Наибольший эффект этот метод дает в сочетании с методом XYZ, который позволяет произвести классификацию той же номенклатуры запасов, но в зависимости от динамики их потребления.

Группировка ресурсов при XYZ-анализе осуществляется в порядке возрастания коэффициента вариации спроса на товар за определенный период времени, который рассчитывается для каждой позиции ассортимента по следующей формуле:[44]

( XX)

где:

V - коэффициент вариации

σ - среднеквадратичное отклонение

x̅ - среднеарифметическое

 - i-тое значение статистического ряда

n - количество значений в статическом ряде

XYZ-анализ показывает стабильность и нестабильность спроса. Чем стабильнее спрос, тем легче им управлять.

Товары X – характеризуются стабильностью продаж и, как следствие, высокими возможностями прогноза продаж. Коэффициент вариации не превышает 10%. Колебания незначительны, спрос на них устойчив, следовательно, можно по этим товарам делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса.  Удельный вес таких ассортиментных позиций в общей номенклатуре, как правило, не превышает 50-55%.

Товары Y – имеют колебания в спросе и как следствие, средний прогноз продаж. Коэффициент вариации составляет 10-25%. Отклонение от средней величины продаж существует, но оно колеблется в разумных пределах – в пределах 25%. К этому классу относятся товары, потребление которых осуществляется периодически, либо имеет характер падающей или восходящей тенденции. Их прогнозирование возможно со средней степенью точности, удельный вес в общей номенклатуре составляет около 30%.

Товары Z – товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть не более 100%. Это может быть группа товаров, привозимая по заказу клиента или недавно поступившая в продажу. Они составляют 15% от общей номенклатуры.

Ассортиментная матрица - документ, разрабатываемый на основе совмещения двух видов анализа - ABC и XYZ, фиксирующий на определенный срок структуру ассортимента организации в виде таблицы. В матрице представлен список товаров, реали­зуемых розничными предприятиями, организованный по иерархиче­скому принципу классификатора (товарная группа - товарная под­группа - количество наименований). Все товары в матрице утверждены для продажи. Также в них может быть внесена информа­ция о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойст­вах товара и т.п. В основе создания матрицы лежит сегмен­тирование всех товаров по принципам: ценовые уровни и критерии выбора товара покупателем.

Cовмещенный анализ АВС-ХYZ позволяет в полной мере рассмотреть ассортимент и понять, как можно и необходимо управлять теми или иными группами и категориями товаров. ABC-XYZ-анализ позволяет разбить данные по продажам на 9 групп в зависимости от вклада в выручку компании (АВС) и регулярности покупок (XYZ) и построить совмещенную таблицу (ассортиментную матрицу).

Группы АХ, AY и AZ требуют наибольшего внимания и индивидуального управления. Для них применяется модель с фиксированным размером заказа, рассчитывается оптимальный размер заказа и используется технология поставок «Точно-в-срок».

Группы ВХ, BY и BZ требуют менее пристального внимания. Для них может применяться модель с фиксированной периодичностью заказа.

Для ресурсов групп СХ, CY и CZ применяются упрощенные методы планирования, а функции управления ими, как правило, передаются низшим звеньям .

Такая классификация упрощает работу при планировании и формировании ассортимента и способствует сокращению количества упущенных продаж, уменьшению излишек товаров, минимизации суммарных затрат, связанных с запасами.

Использование совмещенного АВС и XYZ - анализов позволяет:

- повысить эффективность системы управления товарными ресурсами;

- повысить долю высоко прибыльных товаров без нарушения принципов ассортиментной политики;

- выявить ключевые товары и причины, влияющие на количество товаров хранящихся на складе;

- перераспределить усилия персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.

Ш. Учет времени присутствия товара на рынке, который необхо­дим, так как спрос у потребителей на товары-новинки и товары, утвердившиеся на рынке, различен. Поэтому нужно дать товару время (от 3 месяцев) для узнаваемости его потребителем, чтобы иметь воз­можность принять эффективное решение, основываясь на участии товара в обороте и доходе;

IY. Анализ представленности данной продукции у конкурентов. При более широком ассортименте у конкурентов потребители могут отдать предпочтение им в будущем.

Y. Рассмотрение наличия товаров субститутов - их наличие в ассортименте может привести к вытеснению ими товаров со схожими свойствами (например, продающихся по более высокой цене). Таким образом, возникает риск «залеживания» продукции при наличии товаров-аналогов;

YI. При анализе способов использования товаров рассматривается возможность использования одним товаром ресурсов другого, т.е. рассматривается потенциальная прибыльность альтернативного товара;

YII. Рассмотрение ассортимента с точки зрения присутствия в нем товаров разного диапазона цен становится важным при острой конку­рентной борьбе. Становится важным удерживать потребителей всех классов, поэтому в ассортимент должна включаться продукция разно­го диапазона цен, как «народных» товаров, товаров средней ценовой категории, так и престижных товаров;

YIII. Известность, рекламируемость продукта учитывается в первую очередь при назначении цен на товар и включении его в ассорти­ментную матрицу.