9.Стимулирование продаж.

Стимулирование продаж – действия, которые направлены на увеличение спроса у покупателей, эти действия должны значительно ускорить продвижение и реализацию определенного товара.

Прямо влияет на выбор потребителя товара и должно превратить его из потенциального покупателя в реального потребителя товара. Обычно стимулирование продаж преследует большое количество целей. Почти всегда цели стимулирования потребителей направлены на увеличение:

• числа покупателей

• числа товаров приобретенных одним покупателем

Цели стимулирования продаж бывают:

1. Стратегические

2. Специфические

3. Разовые

Стратегические цели делятся:

• увеличение покупателей;

• увеличение количества товара приобретенного покупателем;

• увеличение оборота продажи;

• выполнение плана продаж.

Специфические цели делятся:

• увеличение скорости продаж товара;

• увеличение оборачиваемости товара;

• придать регулярность продаж сезонным товарам;

• противодействие конкурентам;

• оживить продажи товаров, сбыт которых находится в застое.

Разовые цели делятся:

• извлечение максимальной выгоды из ежегодных праздников (Новый год, Рождество, 8 марта и так далее.);

• использование отдельной возможности (годовщина создания товара или торговой марки);

• поддержка рекламной компании.

Продавец товара ни в коем случае не должен быть обойден вниманием, потому что от его способностей и умения продажи товара очень многое зависит.

Основной целью стимулирования продавца товара является превращение безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Цели стимулирования:

• присвоение товару определенного имиджа, чтобы он был легко узнаваем;

• увеличение количества товара поступающего на продажу;

• повышение заинтересованности продавца или посредника в сбыте товара.

При стимулировании продаж обычно пользуются средствами:

• ценового стимулирования (скидки);

• предложение натурального пробного товара;

• увеличение активности покупателей (конкурсы, лотереи).

Методы стимулирования продажи.

Выбор метода и средств стимулирования зависит от поставленных целей. Методы стимулирования продаж, используемые в торговле, можно подразделить на два основных - это экономические и психологические. Экономические методы (ценовые ) стимулирования- включает в себя применение различных видов снижения продажной цены, используемых для стимулирования продаж.

Психологические ( неценовые ) методы стимулирования - использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с увеличением цены товара.

Психологические методы можно подразделить на методы натурального и активного стимулирования продаж.

Методы натурального стимулирования включают в себя предоставление премии в виде подарка для покупателя и т.д.

К примерам активного метода стимулирования можно отнести различные лотереи, игры ,конкурсы.

Стимулирование продаж может осуществляться по основным направлениям:

• внутрифирменное стимулирование ( стимулирование торгового персонала ) ;

• стимулирование потребителей.

Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования продаж, применяемые в рамках каждого из них.

Внутрифирменное стимулирование продаж - эти мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных служб продаж предприятия.

К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию продаж можно отнести:

• введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим продавцам;

• внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей торговых подразделений ( секций );

• изменение системы оплаты труда торгового персонала в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж.

Тактическое решение по стимулированию торгового персонала с целью увеличения объема продаж – один из необходимых элементов управленческого решения, состоящее в выборе цели действия и способов ее достижения. Стимулирование торговли путем поощрения собственного торгового персонала (премии, конкурсы, тренинги продавцов) – один из немногих факторов, провоцирующих увеличение прибыли. Целями поощрения является стимулирование торгового персонала на более успешную и положительную работу. Цель при стимулировании торгового персонала с целью увеличения объема продаж организации - это показатели объема продаж, т.е. уменьшение товаров на складе, или повышение бюджетной части организации. В этом случае стимулом для рабочих могут быть не материальные блага, а обнародованные данные по месяцу, кварталу, полугодию или году. Эта информация стимулирует их к работе, а также обнародование данных конкурента в данной области. Другая важная часть стимула должна затрагивать бюджет организации: для поощрения торгового персонала обедами, корпоративными мероприятиями, премиями должен быть выделен определенный процент со всей суммы приносимой ими прибыли. Выбор правильного стимулирования торгового персонала пропорционален к его успеху.

Существует два основных вида стимулирования сотрудников торговой организации с целью увеличение объемов продаж: материально-денежное стимулирование (поощрение работников денежными выплатами по результатам трудовой деятельности). Применение материально-денежных стимулов позволяет регулировать поведение объектов управления на основе использования различных денежных выплат и санкций; нематериальное стимулирование (стимулы, направленные на удовлетворение духовных и нравственных потребностей человека.).

Материальное стимулирование имеет два основных вида: 1) материальное стимулирование торгового персонала денежными средствами: а) индивидуальное стимулирование (сдельная оплата труда - за каждую изготовленную единицу продукции работник получает фиксированную оплату; повременная оплата труда - операции с долгим временным циклом и нерегулярных видов работ, требующих многих навыков; индивидуальные разовые премии за особые достижения - перевыполнение или выполнение плана продаж; б) групповое стимулирование (система Ракера основана на премировании работников за увеличение объема условно-чистой продукции в расчете на один доллар заработной платы); 2) материальное стимулирование (натуральное) торгового персонала различными материальными благами: организация бесплатных обедов внутри организации; организация тренингов и семинаров для повышения квалификации сотрудников; улучшение условий труда (современная техника, удобное рабочее место); медицинская страховка, оплата лечения, частичная оплата медицинской страховки для членов семей сотрудников; частичная или полная оплата мобильного телефона; оплата занятий спортом (аренда спортзала, оплата абонементов).

Виды нематериальное стимулировании: 1) корпоративно - системные (стимулирование свободным временем, корпоративная культура, продвижение по службе, стимулирование обучением, делегирование полномочий); 2) социально - психологические (общественное признание, стимулирование ответственностью); 3)социально - бытовые (льготное пенсионное обеспечение, подарки).

Стимулирование потребителей - это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования продаж. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

• убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

• увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

• стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

• снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

• предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

• проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

• проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;

• продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев;

• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;

• выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара;

• гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи.

К психологическим методам стимулирования следует отнести: мерчандайзинг, рекламу в местах продаж (POS — материалы),интерьер магазина, экстерьер, фирменный стиль и т.д.

Существует множество методов формирования бюджета на мероприятия по стимулирования[25] :

- определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема продаж (например, 2 % от суммы продаж);

- определение бюджета в процентах от достигнутого или прогнозируемого объема прибыли;

- расчет бюджета по нормативу величины затрат на единицу продукции в натуральном выражении;

- определение затрат на основе сопоставления доли затрат организации на рекламу в общей сумме отраслевых затрат на рекламу и доли рынка организации по объему продаж и др.

Таблица 14 - Основные мероприятия по стимулированию покупателей в

обувном магазине в 2014г.

Средства стимулирования	Краткая информация	Время действия рекламного мероприятия	Тираж, кол.ед.	Периодичность выхода (распространения)	Затраты, руб.
1	2	3	4	5	6
Подарок женщинам на 8 марта	Каждой женщине 8 марта к покупке выдается подарок – бесцветный крем по уходу за обувью и губка для чистки обуви.	08.03.2014	12	1 день в год	12ед*140руб=1680
Установление скидки в середине сезона на одну из новых моделей	На определенную модель из новой коллекции устанавливается временная скидка в размере 15%, на обувь с такой скидкой устанавливается желтый ценник	01.04.2014 -- 4.04.2014 01.06.2014-- .06.2014 01.10.2014-14.10.2014	168 пар	3 раза в год по 2 недели	Средняя цена на обувь, участвующую в данном мероприятии, составляет 4300 упущенная выгода – 15% от стоимости – 645 руб. с каждой пары. 645*168 = 108360
Итого:					110040

Таблица 15 - Расчет эффективности мероприятий по стимулированию покупателей за 2014-2015 г.г.

Статья затрат (доходов)	2014 г.			2015 г.
	Результат при стимулировании (факт), тыс. руб.	Результат без стимулирования (прогноз), тыс. руб.	Результат стимулирования, тыс. руб.	Результат при стимулировании (факт), тыс.руб.	Результат без стимулирования (прогноз), тыс. руб.	Результат стимулирования, тыс. руб.
Оборот организации	20736,0	20324,2	411,8	14861,8	14554,5	307,3
Производственно-коммерческие затраты (арендная плата, оклад сотрудников, закупочная стоимость товара и т.д.)	15842,9	15842,9	0	13403,9	13403,9	0
Затраты на мероприятия по стимулированию	110,0	-	110,0	148,5	-	148,5
Общие затраты	15952,9	15842,9	110,0	13552,4	13403,9	148,5
Прибыль до налогообложения	4783,1	4481,3	301,8	1309,4	1150,6	158,8
Рентабельность продаж, %	23,1	22,1	73,3	8,8	7,9	52,0
Рентабельность затрат, рублей прибыли на рубль затрат	0,77	0,78	0,27	0,91	0,92	0,48

Таблица 17 - Эффективность рекламных мероприятий

Средства рекламы	Время проведения оценки	Оборот организации в период проведения оценки до рекламного мероприятия, тыс.руб.	Оборот организации в период проведения оценки в момент проведения рекламного мероприятия, тыс.руб.	Отклонение, тыс.руб.
1	2	3	4	5
Раздача листовки на входе в ТЦ	01.12.2014-15.12.2014 15.01.2015-30.01.2015	722	789	67
Информационный щит с рекламой магазина	01.12.2015-15.12.2015	617	635	18

Рассчитаем предполагаемую экономическую эффективность от внедрения ассортиментной группы «евро-зима» в обувном магазине

Таблица 27 - Прогнозная эффективность внедрения ассортиментной группы «евро-зима» в обувном магазине «Josef Seibel и его друзья»

Статья затрат (доходов)	2015г.
	Результат с учетом реализации обуви «евро-зима» (прогноз), тыс.руб.	Результат без учета реализации обуви «евро-зима» (факт), тыс.руб.	Прирост от внедрения ассортиментной группы обуви «евро-зима», тыс.руб.	Прирост от внедрения ассортиментной группы обуви «евро-зима», %
Оборот организации	18579,2	14861,8	3717,4	20,0
Производственно-коммерческие затраты (арендная плата, оклад сотрудников, закупочная стоимость товара и т.д.)	13403,9(расходы на закупку товаров +издержки обращения 2009г)-649,4(статья на закупку обуви, которую предлагается вывести из ассортимента)+1993,4 (расходы на закупку обуви «евро-зима»)+24,2(увеличение статьи «транспортные расходы»)+16,3 (брак обуви «евро-зима»)=14788,4	13403,9 (данная статья складывается из расходов на закупку товаров - 6990,0, суммы издержек обращение – 64411,9)	1384,5	9,4
Затраты на мероприятия по стимулированию	21,0 (затраты на разработку и печать рекламных листовок, оповещающих покупателей о расширении ассортимента обуви в магазине)	-	21,0	100,0
Общие затраты	14809,4	13403,9	1405,5	9,5
Прибыль до налогообложения	3769,8	1457,9	2311,9	61,3
Рентабельность продаж, %	20,3	9,8	62,2	-
Рентабельность затрат, рублей прибыли на рубль затрат, %	0,8	0,1	1,64	-

Анализируя данные таблицы 27, можно сделать вывод, что рентабельность продаж без внедрения товарной группы «евро-зима» составила 9,8%, при внедрении в ассортимент товарной группы «евро-зима» данный показатель увеличился в 2,1 раза и составил 20,3%, что свидетельствует о высокой эффективности проведения данного мероприятия и сравнительно небольшом увеличении затрат при внедрении в ассортимент данной обуви. [56]

Процесс управления продажами — это деятельность, направленная на анализ, планирование, организацию и контроль процесса продаж с целью удовлетворения покупателей и увеличения прибыли, получаемой организацией; это область практики, формирующаяся на стыке менеджмента, маркетинга и собственно искусства продаж.

Реализация цели управления продажами требует гибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торговой организации на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров.