10 .Мерчандайзинг как способ активизации продаж.

Мерчандайзинг – это один из психологических методов активизации (стимулирования) продаж посредством выкладки с цеью увеличения объемов продаж.

Целями и задачами мерчандайзинга выступают:

- оказание полного цикла услуг;

- умение продавать любой продукт;

- донесение максимума информации о продукте до персонала розничных торговых точек;

- обеспечение постоянного присутствия продукта в розничных торговых точках;

- знание рынка конкурентов и отслеживание их деятельности.

Принципы мерчандайзинга:

1. Эффективный запас

2. Эффективное расположение

3. Эффективное позиционирование (выкладка).

Принцип «эффективный запас» осуществляется за счет соблюдения ряда правил:

- «Правило ассортимента» - минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая, с учетом общих и специфических факторов;

- «Правило торгового запаса» - заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

- «Правила присутствия» - а) необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; б) позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этого правила можно часто столкнуться в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

- «Правило сроков хранения и ротации товара» - заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее. При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить сроки хранения.

Принцип эффективного расположения - обеспечивает оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существуют два подхода к определению мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел молочных товаров, секция пылесосов и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует традиционному подходу к управлению ассортиментом в магазине.

Комплексный принцип — подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте.

Исследования показали, что в магазинах, где ассортимент сгруппирован по потребительским комплексам, товарооборот на 1 м² в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше. [20] В мерчандайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для демонстрации и отбора товаров.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно. . Прежде всего реализуется принцип зонирования, ведь известно, что 80-90% покупателей обходят все точки продажи, распложенные по периметру торгового зала, а 40-50% покупателей – только внутренние ряды. Основной критерий зонирования – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Именно поэтому весь торговый зал можно разделить на три основные зоны:

1) входная (холодная зона) - располагается в са­мом начале торгового зала, в зависимости от размеров торгового зала может быть от одного до нескольких метров. Задача входной зоны - создать позитивный настрой у покупателя на пребывание его в магазине и привлечь внимание к определенным изде­лиям импульсного спроса, новинкам и т.д.

2) зона покупки (горячая зона) В этих местах, в отличие от так называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного выше проходимость покупателей

3) выходная зона (охлажденная зона)

Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на правиле «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый "желанный" товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов.

Выкладка товаров — услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений. Выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчендайзинга. Различают первичную и вторичную выкладку. Первичная – расположение товара среди схожих товаров других производителей или торговых марок (приоритетная выкладка). Вторичная – нестандартные конструкции (дисплеи, стойки, корзины, пирамиды из товаров), а также выкладка на специальных брендированных стеллажах. Она производится только из одного товара или из товаров одного производителя и дублирует выкладку в основном месте продажи.

Виды выкладки товаров на торговом оборудовании: горизонтальная, вертикальная и дисплейная.

Горизонтальная выкладка – предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования. Используется, если стеллаж не более 3 метров. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по мере уменьшения объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным — в конце и начале ряда. Такое размещение создает эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

Вертикальная выкладка – однородные товары размещаются вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах или высоких гондолах, причем так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а частные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок начиная с уровня глаз, постепенно доходя до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами.

Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста. На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (5-10%) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).

Дисплейная выкладка (вторичная выкладка) – применяется на дополнительных точках продажи. Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность покупки. Она представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанную к основной точке продажи товаров. Посредством такой выкладки товары дублируются, при этом размещаются те товары, которые требуют активизации и нуждаются в продвижении (залежалые, неходовые товары). Покупатель воспринимает данные товары с позиции «эффект масштаба», т.е. товар так нужен, что его не хватает и по-видимому он дешевый.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность; соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.

Причин для дополнительного размещения товаров может быть несколько:

• объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциации, во-первых с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом;

• размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом»;

• рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах;

• расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Принцип эффективного позиционирования - презентация товара или реклама внутри магазина (совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания).

Презентация товара способствует решению следующих задач:

• доставление сообщений, стимулирующих спрос;

• продажа разнообразных продуктов;

• формирование потребностей покупателей;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение оборота товаров;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи). Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы). Наиболее популярны: 1) стикеры (наклейки) — самоклеящиеся рекламные листовки; 2) шелфтокеры — картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других; 3) диспенсеры (лотки для листовок) — используются в период проведения в магазине специальных реламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке; 4) воблеры — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару; 5) баннеры — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи; 6) мобайлы — подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара; 7) муляжи — увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа; 8) плакаты (постеры) формата A3 или А2 — используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара; 9) специальные ценники — яркого цвета с указанием цены в период распродажи. Основные правила позиционирования:

1. Правило оптимальности. Эффективность применения POS-материалов достигается при использовании их не более чем для 15% товаров.

2. Правило помощи покупателю. Назначение рекламных материалов в торговом зале — обеспечить встречу покупателя с товаром или провести их знакомство. Потребитель, рассматривающий или получающий дополнительную информацию о товаре, более склонен к покупке, если он получает данные сведения в месте осуществления продаж. Продавец-консультант, промоутер и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки.

3. Правило краткости и простоты - предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина,

4. Правило размещения ценников. Цена на продукцию должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно быть таким, чтобы покупатель четко понимал, к какому товару какой ценник относится. Форматы ценников на однородные группы товаров должны быть одинаковыми. Отсутствие ценников — отсутствие продаж.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Существуют и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя. А он может возникнуть в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);

• расположение надписей под неправильным углом зрения;

• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);

• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;

• неудачные цветовые решения и сочетания;

• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);

• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная — в часы столпотворения покупателей);

• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

Никогда нельзя забывать о правиле чистоты и аккуратности. Необходимо, чтобы внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором недопустимо хранить данные виды продукции.

Методики оценки эффективности мерчандайзинга

Оценка эффективности результатов мероприятий по стимулированию продаж – крайне важная составляющая таких мероприятий, а порой, имеющая решающее значение.

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулированию в местах продажи и проводится для того, чтобы:   ▪ повысить эффективность акции;   ▪ определить наиболее эффективное мероприятие;   ▪ принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;   ▪ принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках. 

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. 

 Так же, при оценке эффективности мерчандайзинга, важно понимать различие понятий «эффект» и «эффективность». 

Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию.

Эффективность же — достижение наибольших результатов при наименьших затратах — характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих показателей: 

▪ прирост объема продаж в абсолютном и относительном выражении;   ▪ затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на 1 покупку;   ▪ прибыль от мероприятия;   ▪ рентабельность мероприятия;   ▪ срок окупаемости мероприятия. 

Мероприятие считается эффективным только в том случае, если цель достигнута, т. е. целевые показатели равны или превышают определенные компанией плановые результаты.

 Об эффективности мерчандайзинга можно судить при помощи следующих показателей: [43]

По магазину в целом  1. Количество чеков (проходимость торговой точки). Этот показатель отражает доступность магазина. Доступным считается магазин, в котором созданы для потребителей следующие возможности:  

• быстро найти магазин (щиты и указатели, развешенные по городу); 

• быстро подъехать (удобный поворот с проезжей части); 

• быстро припарковаться (чистая парковка с направлением движения и разметкой для стоянки); 

• быстро взять тележку (стоят на входе, различаются по грузоподъемности и объему корзины); 

• свободно перемещаться с тележкой по магазину; 

• быстро сориентироваться, где искать нужные товары (удобные, легко читаемые таблички и схемы); 

• быстро взять то, что искали (есть в наличии, удобно брать); 

• быстро найти кассы и расплатиться (достаточное количество работающих касс, расстояние между ними позволяет пройти с нагруженной тележкой); 

• быстро выйти из магазина (отдельные автоматические двери на выход). 

2. Сумма среднего чека. Отражает количество товара, которое  покупатель приобрел за одно  посещение магазина. Высокий показатель  достигается с помощью комплексных  продаж в одном месте (есть  все для дома и ремонта).   3. Отдача одного квадратного метра магазина – объем продаж с 1 кв. м площади. На этот показатель влияют расположение и соседство отделов.  

По отделам внутри магазина. 

Здесь эффективность мерчандайзинга продемонстрируют такие показатели:  

1. Распределение покупок по категориям (количество чеков по категориям – число покупателей, которые пришли в магазин за товаром конкретного отдела, нашли и купили его). 

2. Количество наименований товаров в покупке из одного отдела (отражает комплексную покупку внутри отдела; например, краска, кисти, растворитель, перчатки, ламинат, плинтус, подложка, порожек). 

3. Отдача одного квадратного метра отдела. Сравнение показывает популярные (с правильно подобранным ассортиментом и грамотно установленными ценами, удобным расположением товаров) и менее популярные отделы. 

 Для расчета эффективности мерчандайзинга можно использовать одну из следующих методик:

Общая методика оценки. Для всех мероприятий по стимулированию сбыта оценка проводится по стандартной схеме: замеряется показатель, на который воздействует мероприятие, до, во время и после воздействия. В качестве показателя, как правило, выступает объем продаж в натуральном выражении. Кроме того, чтобы исключить влияние проблем с поставками, дополнительно отслеживаются остатки товара на складе по видам в натуральном выражении.

В идеале необходимо получить аналогичную информацию по конкурентам. Сопоставляя в динамике статистику продаж по своей продукции и по конкурентам, можно определить причины изменения продаж: сокращение продаж продуктов-конкурентов, привлечение новых покупателей, отложенные покупки существующих покупателей, комбинация вариантов.

На 1 этапе оценки определяется темп прироста продаж. Затем данный показатель сравнивается с аналогичным показателем по контрольным магазинам, в которых акция не проходила, и происходит корректировка показателя:

Скорректированный темп прироста = темп прироста - темп прироста в контрольных торговых точках.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их необходимо обязательно учитывать при оценке эффективности и сравнивать со средними показателями, рассчитанными, например, за 3 месяца.

Оценка эффективности мероприятия затрудняется, если период проведения составляет менее месяца и/или не совпадает с календарным месяцем, т.е. проходит в разных месяцах. В этом случае необходимо осуществлять расчеты в недельных или дневных периодах.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж:

• изменение до, во время и после мероприятия цен выкладки ассортимента конкурентов;

• акции, проходящие в магазине в период до, во время и после мероприятия;

• проблемы с поставками рекламируемого продукта и конкурентов в целом и по видам;

• изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т. д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от местоположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.[20]

Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции». Во время акции наблюдается значительный рост продаж, превышающий обычные показатели в несколько раз. Однако в большинстве случаев за время акции затраты на акцию не окупаются. Прибыль — убытки во время акции = затраты на акцию — прибыль от прироста продаж во время акции

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период.

Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.

Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции - / + прибыль-убытки в 1-й месяц после акции + прибыль во 2-й месяц * срок действия акции — затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости после акции = (прибыль-убытки от акции во время акции - / + прибыль-убытки в 1-й месяц после акции) / прибыль во 2-й месяц.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будут падение или рост продаж.

Оценка привлекательности торгового пространства для покупателя. При этом учитываются такие показатели:

а) Время пребывания покупателей в торговом зале.

Если покупатель проводит в магазине совсем мало времени, то это означает, что магазин его ничем не зацепил, человек покупает только необходимый ему товар, и старается быстро покинуть торговый зал. Возможно, это происходит по причине того, что целевые товары находятся очень близко от входа. Время пребывания покупателей можно оценить с помощью эксперимента, например, нумеруя тележки и корзины, а затем отмечая, сколько времени провела в зале та или иная корзина.

б) Количество покупателей в разные дни недели и в разное время дня.

Если в выходные дни количество покупателей падает значительно, это может говорить о том, что покупатели приходят сюда только в случае необходимости, а при наличии свободного времени предпочитают отправляться в более удаленный магазин за покупками. Тогда стоит задуматься о привлекательности своего магазина. Может быть для покупателей непривлекательна ценовая политика магазина или их не устраивает ассортимент товара.

в) Конверсия – отношение числа покупателей, совершивших покупку, к числу всех посетителей магазина за определенный период.

Этот показатель оценивается часто в тех магазинах, где ведется торговля через прилавок. Если покупателю не нравится работа продавца, или продавца трудно дождаться, посетитель уходит без покупки.

 Оценка POS-материалов. Оценка эффективности POS-материалов (POS) различается в зависимости от продолжительности их размещения и действия.

«Постоянные» POS. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, монетницы и т. д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с единицы — затраты в месяц на размещение) * срок размещения.

Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS.

Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста — затраты в месяц на размещение).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

«Временные» POS. Срок службы данных POS-материа. лов (шелфтокеры, вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. Срок окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль от размещения = прибыль от прироста в мес. — стоимость комплекта материалов в мес. — затраты в мес. на размещение.

Разновидностью «временных» POS-материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календари т. п. При размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают вниманию к товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течение одной недели, так и в течение продолжительного времени, если на листовке имеется календарь или полезная информация. В отношении товаров повседневного спроса, которые покупаются как минимум раз в месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца. В зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей и / или увеличить частоту потребления продукта.

Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 месяца — стоимость материалов — затраты на размещение.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить только на этапе их появления, обновления или изменения условий размещения. Определив показатели эффективности по каждому POS-материалу, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо не проводится при отсутствии информации.

Целью POS-материалов может быть не прирост, а сохранение продаж (предупреждение падения продаж). При таком подходе компания устанавливает плановые расходы на поддержание продаж, например, в процентном выражении от стоимости продукта. Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых.

Оценка рекламы в листовках. Как правило, реклама продукта в листовке сети или магазина сопровождается снижением цены или проведением промо-акции.

По этой причине непосредственно оценить рекламу в листовке невозможно. В этом случае оценивается эффективность комплекса мероприятий. Как и по промо-акциям, здесь существуют моментальный эффект (во время действия скидок, выхода листовки) и эффект после окончания акции. Расчет срока окупаемости проходит по той же схеме. Затраты на акцию включают расходы на размещение рекламы в листовке и промо-акцию, потери от скидки в цене.

Реклама в листовке и скидки могут распространяться не на весь ассортимент продукта. Соответственно, необходимо проводить анализ динамики продаж по видам. Оценка изменения объема продаж и динамика по рекламируемым видам, видам на которые были установлены скидки, возможна с

использованием следующих вариантов:

• объем продаж увеличился по всем видам (несмотря на условия акции, внимание покупателей привлекается в целом к продукту, а не к отдельным видам);

• объем продаж увеличился только по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам не изменился (акция привлекла новых покупателей, постоянные покупатели остались верны своим предпочтениям);

• объем продаж увеличился по видам, участвовавшим в акции, а по остальным видам сократился (акция организована так, что покупатель хорошо видит более выгодный продукт и переключается на него).

Оценка дополнительной выкладки. Так же, как и реклама в листовках, дополнительная выкладка может сопровождаться скидками или специальными акциями, например, «2+1». Особенность дополнительной выкладки заключается в том, что после окончания срока акции она определенное время сохраняется. Поэтому для точной оценки необходимо знать дату, до которой выкладка сохранялась.

Метод опроса потребителей. В случаях, когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей. Опрос потребителей позволяет выяснить, многим ли покупателям запомнилась кампания по стимулированию, что они думали в момент ее проведения и какое мнение сложилось в итоге, многие ли воспользовались предложенными выгодами, повлияла ли программа на изменение их предпочтений, как сказалась на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Проведение опроса проходит в форме собеседования или анкетирования, позволяющее получить необходимую информацию о восприятии людьми конкретного мероприятия. Во время проведения опроса людей просто спрашивают о том, что они думают, чувствуют, помнят или делают. После окончания опроса проводится статистический анализ всех полученных данных.  

При подготовке опроса исследователь должен позаботиться о том, чтобы характер выборки, структура вопросника и методы интервьюирования не оказали влияния на будущие результаты. По сравнению с другими методами, проведение опросов требует меньших затрат времени и сил (является самым простым, быстрым и недорогим). Однако поскольку опросы не позволяют контролировать неизвестные переменные, это означает возможность влияния на будущие результаты различных неучтенных факторов.

11. Услуги розничной торговли

Услуга розничной торговли – результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при приобретении товаров по договору купли-продажи. Организация услуг осуществляется на основании

ГОСТ Р 56246-2014 Услуги торговли. Услуги розничных рынков. Общие требования.[18]

Основная услуга розничной торговли – это реализация товаров в магазинах различных типов, а также вне магазина + комиссионные услуги.

Дополнительные услуги:

а) услуги по оказанию помощи в совершении и использовании покупки: предреализационные (прием и исполнение заказов на товары; предпродажная подготовка) и послереализационные (организация доставки; упаковывание, комплектование и установка товаров),

б) информационно-консультационные услуги (консультации специалистов; рекламные презентации и дегустации товаров; предоставление информации о товарах, их изготовителях),

в) услуги по созданию удобств покупателям (организация и создание мест отдыха; комната матери и ребенка; прием и хранение вещей покупателей; реализация продуктов питания с потреблением на месте; парковка и стоянка у магазина).

Также классификация услуг происходит по различным критериям:

1) по степени связи с процессом продажи:

- основные (связанные) услуги, т.е. услуги, являющиеся частью процесса продажи (н.: упаковка колбасы). Как правило, осуществляются бесплатно;

- сопутствующие (полусвязанные) услуги, т.е. оказание покупателям помощи в совершении покупки и потреблении товара (н.: прикрепление ремешков к часам). Могут быть платные и бесплатные;

- свободные (вспомогательные) услуги, т.е. не связанные с товаров и обычно носят нетоварный характер (н.: пользование камерой хранении, вызов такси, раскрой ткани).

2) по социально-экономической значимости:

- экономящие затраты труда и времени (н.: установка технически-сложных изделий);

- экономящие денежные средства населения (н.: гарантийный ремонт);

- влияющие на экономические показатели магазина (н.: рассрочка платежа при покупке в кредит).

3) по характеру участия отраслей народного хозяйства в оказании услуг:

- осуществляемые силами работников торговли (н.: подгон одежды);

- осуществляемые бытовым службами (н.: ремонт, химчистка);

- осуществляемые другими отраслями народного хозяйства (н.: доставка на дом транспортными орган.)

4) по месту оказания услуг: а) в магазине (н.: НГ-упаковка); б) на дому у покупателя (н.: установка).

5) по времени оказания: а) предшествующие продаже (н.: прослушивание дисков); б) в процессе продажи (н.: сбор букета для невесты); в) после продажи (н.: доставка товаров).

6) по характеру затрат труда: а) имеющие материальный характер (н.: ремонт); б) не имеющие материальный характер (н.: консультации).

7) по характеру использования товара:

- требующие специальной подготовки и выполнения специальных навыков (н.: гравировка);

- не требующие специальной подготовки (н.: вызов такси).

8) по срокам выполнения: а) срочные (+доплаты); б) с регламентным сроком (н.: доставка).

9) по частоте предоставления: а) массовые (н.: доставка), б) периодические (н.: демонстрация одежды в ГУМ), в) эпизодические (н.: столы находок, рецептурные столы)

10) по степени выполнения: обязательные и рекомендуемые.

Количество и широта услуг прямо пропорционально зависит от формата розничной организации.

Наиболее благоприятными условиями для оказания доп. услуг располагают магазины крупных форматов (супермаркеты, универмаги, универсамы и крупные специализированные магазины).

Минимальное число оказываемых услуг характерно для розничных магазинов-складов, торговых автоматов, магазинов сниженных цен.