20.Сущность стратегического маркетинга и его роль в управлении современной компанией

В современной научной литературе можно встретить различ­ные определения стратегического маркетинга. В одном случае он рассматривается в качестве некого плана, программы рыночной деятельности, в другом как способ долговременной гармониза­ции отношений между производителями и потребителями, в третьем как средство долгосрочной оптимизации рыночных процессов и т.п.

Полагаем, что все эти определения в известной степени явля­ются взаимодополняющими и их целесообразно объединить в рамках общей единой концепции, в соответствии с которой стра­тегический маркетинг можно рассматривать как систему долговременной, планомерной, рациональной организации рыночной деятельности хозяйствующих субъектов. «Расшиф­руем» отмеченную концепцию путем более подробной характе­ристики ее составляющих.

Указание на долговременность в данном случае говорит о том, что стратегический маркетинг во главу угла ставит решение не столько текущих, сиюминутных вопросов, сколько перспек­тивных рыночных проблем. Он позволяет, с одной стороны, взглянуть на завтрашний день с позиции сегодняшней ситуации, а с другой — оценить сегодняшние задачи с позиции их возмож­ного будущего «развертывания».

Планомерность в содержании стратегического маркетинга оз­начает сбалансированный, скоординированный характер рыноч­ной деятельности, осуществляемой в соответствии с различными краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными прогнозами, программами, планами и т.д.

Рациональность в рамках описываемой концепции стратеги­ческого маркетинга прежде всего выступает как «последователь­но-параллельная» эффективность, «выгодность» рыночной дея­тельности для товаропроизводителей, потребителей, посредни­ков. государства и всего общества на базе гармонизации и консо­лидации их интересов. Можно сказать, что рациональность ры­ночной деятельности рассматривается нами «сквозь призму» со­циально-этичного маркетинга, который в последние годы прико­вывает к себе все большее внимание ученых, бизнесменов, поли­тиков, представителей многих других социальных групп. (См., например, Ф. Котлер, Г. Армстронг «Основы маркетинга», 2003,

Сама же рыночная деятельность применительно к характери­зуемой концепции представляет собой совокупность стадий и хо­зяйственных процессов, составляющих полный «жизненный цикл» субъектов рынка. В данном случае необходимо в | первую очередь, выделить следующие стадии и процессы:

• маркетинговых исследований;

• рыночной институциализации и реинституциализации;

• формирования товарной стратегии;

• ресурсообеспечения;

• производства товара;

• реализации (сбыта) товаров и их послепродажного обслу­живания;

• коммуникационно-маркетингового «сопровождения» про­цессов реализации;

• ценообразования;

• инвестирования полученных средств и т.д.

Нетрудно заметить, что указанные стадии и процессы с про­странственно-временной точки зрения пересекаются между со­бой, накладываются друг на друга, формируя в своем единстве определенный замкнутый воспроизводственный «контур».

И, наконец, рассматривая сквозь призму стратегического мар­кетинга хозяйствующих субъектов, мы, в первую очередь, хотели бы выделить разнообразных представителей предприниматель­ской сферы (коммерческие организации, индивидуальных пред­принимателей), непосредственно нацеленных на извлечение при­были. Указанные субъекты и особенно представители крупного бизнеса наиболее остро испытывают потребность в применении разнообразных маркетинговых инструментов и технологий. Именно они наиболее полно и комплексно применяют различные современные виды маркетинга. И именно им принадлежит наи­больший вклад в развитие стратегического маркетинга.

Стратегический маркетинг строится и осуществляется посред­ством разработки и реализации соответствующих маркетинговых стратегий. В общем и целом, любая маркетинговая стратегия представляет собой определенную программу маркетинговых действий, направленных на долговременную рационализацию рыночной деятельности хозяйствующих субъектов.

Некоторые маркетологи справедливо полагают, что для успе­ха маркетинговых стратегий каждому хозяйствующему субъекту требуется усиленная, устойчивая концентрация на достижении ключевых целей и задач его рыночной деятельности. Как отме­чают авторы хорошо известного «Курса MBА по маркетингу» Ч.Д. Шив и А.У. Хайэм (Альпина, 2007 г., стр. 60), в данном слу­чае существуют «три секрета стратегического успеха: концентра­ция, концентрация и концентрация».

• Термин «стратегический маркетинг» впервые был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

• Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

• Достаточно хорошо известны три основных периода в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Первый этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в которые концепция стратегического менеджмента впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».

Причиной усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

По мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация - целеполагание - позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

Стратегический маркетинг является стержнем всеобъемлющей политики предприятия, учитывающей интересы всех субъектов рынка в окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980-1990-е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

Стратегическому маркетингу присущи все основные функции управления, а именно: планирование, организация, контроль и регулирование. Но, особый стратегический характер маркетинга связан не с временными особенностями управления, а с необходимостью учета воздействия факторов внешней среды и отражается на специфическом «стратегическом» характере лишь одной его функции - планирования. Многие считают, что именно аппарат стратегического планирования, используемый в маркетинге, и возродил к жизни стратегический маркетинг. Что же касается функций организации и контроля, то они аналогичны тем, которые выполняются в рамках обычного маркетинга. Разница состоит лишь в том, что их цель заключается в реализации стратегии маркетинга и выработки корректирующих воздействий с учетом изменений в стратегии фирмы.

Методы и приемы реализации функций стратегического маркетинга те же, что и в рамках маркетинга. Ядром стратегического маркетинга является стратегия, которая вырабатывается в рамках стратегического планирования. Например, предприятие средних или малых размеров пытается выйти на рынок со своим продуктом, не имея стратегического планирования. Возникает необходимость в разработке стратегии маркетинга, которую необходимо начинать с формирования целей и стратегии предприятия, переходя затем к разработке целей и стратегии маркетинга.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга - доля рынка, развитие рынка, его рост. Это приводит к тому, что порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании иногда называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений