42.Содержание и виды маркетинговых стратегий по стадиям жизненного цикла хозяйственного субъекта

1. Стратегии маркетинговых исследований.

1. Стратегии рыночной институциализации и реинституциализации.

2. Товарные стратегии.

3. Стратегии ресурсообеспечения.

4. Организационно-производственные стратегии.

2. Стратегии реализации товара и послепродажного об­служивания.

5. Коммуникационно-маркетинговые стратегии.

6. Стратегии ценообразования.

7. Инвестиционно-маркетинговые стратегии.

Можно заметить, что приведенные стратегии в своей сово­купности охватывают полный «цикл» рыночной деятельности и формируют «воспроизводственно-хозяйственное» содержание стратегического маркетинга.

1. Стратегии маркетинговых исследований

Любой хозяйствующий субъект прежде, чем приступить ры­ночной деятельности и «включить» тот или иной вид бизнеса, должен составить достаточно полное и объективное представление о рынке, о своих собственных возможностях и перспективах. При этом очень важно, чтобы данное представление было страте­гически выверенным, учитывающим не только текущую ситуа­цию, но и будущее развитие событий в течение довольно дли­тельного периода времени.

Дня соблюдения указанных условий необходимо обеспечить разработку и реализацию специальных исследовательских стра­тегий маркетинга, предусматривающих:

• стратегический общерыночный анализ экономических и юридических законов рынка, его структуры, емкости, тен­денций развития, противоречий и т.д.;

• стратегическую оценку общественных потребностей, товар­ной структуры рынка, каналов товародвижения;

• стратегическое исследование потребителей, партнеров и конкурентов, а также государственных и межгосударствен­ных органов;

• стратегическую «экспертизу» эндогенных факторов, собст­венного финансового, производственного, научно-технического, трудового и иного потенциала.

Успешное проведение отмеченных стратегических исследо­ваний позволит хозяйствующим субъектам правильно опреде­лить целесообразность планируемой ими деятельности, свобод­нее ориентироваться в рыночном пространстве, более обосно­ванно устанавливать цели и задачи своей деятельности, точнее осуществлять выбор средств для их достижения. Первостепен­ную роль во всей системе стратегических маркетинговых иссле­дований играет всесторонне обоснованное, четкое и долговре­менное сегментирование рынка и потребителей, позволяющее производителям и продавцам существенно снизить транзакционные затраты, которые обычно возрастают при хаотичном «блуждании» между различными рыночными сегментами и по­требительскими группами.

Стратегические маркетинговые исследования, начавшись на предварительной стадии организации бизнеса, должны непре­рывно проводиться и в дальнейшем, на всех последующих стади­ях рыночного цикла.

2. Стратегии рыночной институциализации и реинституциализации

Если проведение первоначальных маркетинговых исследова­ний обнаруживает целесообразность и жизнеспособность плани­руемых видов бизнеса, каждый хозяйствующий субъект для сво­его вхождения в рынок и «запуска» соответствующих предпри­нимательских процессов обязательно должен осуществить ряд официальных, законодательно установленных, планомерных и взаимосвязанных действий, обеспечивающих его институциализацию (т.е. превращение в легальный и реально функционирую­щий рыночный институт). Указанные действия составляют осно­ву стратегии рыночной институциализации, нацеленной на формирование базовых институциональных параметров рыноч­ных субъектов и предусматривающей:

- Определение оптимальной организационно-правовой фор­мы бизнеса, для осуществления которого можно стать индивидуальным предпринимателем, создать полное или коммандитное товарищество, акционерное общество (от­крытое или закрытое), общество с ограниченной или до­полнительной ответственностью, производственный коо­ператив и т.п. Выбор указанной формы зависит от интере­сов и возможностей создателей бизнеса, а также от рыноч­ной конъюнктуры, общеэкономической ситуации в стране, и многих других факторов. Так, например, желание прово­дить конфиденциальный, закрытый бизнес с минимальным риском способствует созданию ЗАО или ООО. Потреб­ность в постоянном получении дополнительных инвести­ций стимулирует образование ОАО. Стремление проде­монстрировать рынку серьезность своих намерений в соче­тании с готовностью идти на большой риск приводит к по­явлению хозяйственных товариществ. Возрастание эконо­мической нестабильности, увеличение темпов инфляции, ослабление финансовой системы по понятным причинам вызывают преимущественное развитие предприятий, осно­ванных на закрытом типе организации и ограниченной от­ветственности учредителей.

Формирование рационального состава учредителей для предприятий, образуемых в целях ведения бизнеса. Дан­ные учредители (акционеры, участники и т.п.) должны быть лояльными по отношению друг к другу, руководство­ваться общими целями и интересами, и, конечно же, обес­печивать имущественную и иную поддержку создаваемых ими предприятий.

Создание оптимального по объему и структуре уставного капитала, являющегося своеобразной «стартовой площад­кой» для развития бизнеса. В принципе, надо стремиться к тому, чтобы указанный капитал был как можно больше, так как это обеспечивает значительный инвестиционный потенциал предприятий, их богатые производственные и инновационные возможности, высокий кредитный рейтинг и т.д. Но, с другой стороны, за большим уставным капита­лом всегда скрывается дополнительная опасность в виде повышенных рисков для учредителей. При формировании структуры уставного капитала очень важно обеспечить его пропорциональное, сбалансированное наполнение денеж­ными средствами и другим имуществом, а также имущест­венными и иными правами, имеющими денежную оценку. Отмеченные пропорции в каждом конкретном случае бу­дут определяться возможностями соответствующего пред­приятия, его отраслевой принадлежностью, ассортиментом выпускаемой продукции, спецификой учредителей, ры­ночной ситуацией и многими другими факторами. Формирование обоснованной структуры бизнеса и рацио­нальной системы управления им. Каждый хозяйствующий субъект, принимая во внимание многочисленные эндоген­ные и экзогенные факторы, должен определить, сколько бизнес-единиц он будет использовать для своей рыночной деятельности, какими будут эти единицы (юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, филиала­ми без прав юридического лица и т.п.), как они будут свя­заны между собой (на основе обычных договоров купли-продажи и поставки товара, посредством совместного вла­дения акциями (долями) друг друга, с помощью холдинго­вой интеграции и т.д.). Одновременно, учитывая различ­ные факторы, необходимо выстроить действенную систему управления бизнесом. Здесь прежде всего важно опреде­лить оптимальную структуру органов управления, четко определить их компетенцию и порядок взаимодействия. Обычно крупные предприятия имеют более сложную сис­тему управления, включающую в себя Общее собрание ак­ционеров (участников), Совет директоров или Наблюда­тельный совет, Правление, Дирекцию, генерального (ис­полнительного) директора, директоров по направлениям и т.д. Однако часто такая сложность обусловливается не столько потребностями крупного бизнеса, сколько внут­ренними противоречиями между его «хозяевами», каждый из которых хочет подключиться к процессу управления через соответствующие коллегиальные или единоличные управленческие органы.

• Прохождение установленной процедуры государственной регистрации предприятий (индивидуальных предпринима­телей) в налоговых органах, в ФОМС, ФСС, Фонде занято­сти, Роскомстате и т.д.

• Открытие банковских счетов и, прежде всего, в тех банках, с которыми в дальнейшем можно будет организовать мно­гоплановое и взаимовыгодное сотрудничество.

В процессе реальной хозяйственной деятельности рыночных субъектов после их первичной институциализации могут возник­нуть различные обстоятельства, вызывающие необходимость из­менения организационно-правовой формы бизнеса, его структу­ры. состава учредителей, размера уставного капитала и т.д. Так, например, потребность сделать бизнес более закрытым и конфи­денциальным нередко приводит к преобразованию ОАО в ЗАО или ООО. Рост предприятия, его желание привлечь дополнитель­ные инвестиции через фондовый рынок и IPO зачастую сопрово­ждаются превращением ЗАО или ООО в ОАО. Стремление за­ключить хороший контракт или получить крупный и выгодный кредит побуждает предприятие увеличивать уставный капитал, привлекать новых «нужных» акционеров и т.д. Все отмеченные изменения должны осуществляться в соответствии со стратегией реинстиуциализацни, которая представляет собой программу рационального преобразования базовых институциональных па­раметров рыночных субъектов.