49.Стратегии брендинга

Стратегия брендинга вписывается в общую стра­тегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и марке­тинговой стратегией (рис. 1).

Рис. 1. Взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией

Разработку мар­кетинговой стратегии можно разбить на этапы:

1. Разработка стратегий сегментирования рынка и позиционирования.

2. Разработка стратегии брендинга.

3. Разработка стратегии интегрированных марке­тинговых коммуникаций.

4. Разработка товарной стратегии.

5. Разработка стратегии распределения.

6. Разработка ценовой стратегии.

7. Сведение разработанных стратегий в единую мар­кетинговую стратегию и доработка ее до уровня целостной программы конкретных действий в об­ласти маркетинга на планируемый период време­ни.

По мнению А.А. Завгородней и Д.О. Ямпольской, стратегия маркетинга включает три составные части: стратегия выбора целевого рынка или стратегия сег­ментирования; стратегия позиционирования и созда­ния конкурентного преимущества; стратегия сущест­вования товара (марки) - стратегия-микс, которая состоит из комплекса мероприятий, касающихся то­вара, цены, продвижения, распределения.

Стратегия бренда - это план действий, определя­ющий альтернативы позиционирования бренда с учетом будущих потребностей клиентов и стратегии конкурентов. Стратегия брендинга - одна из состав­ляющих маркетинговой стратегии, которая занимает ключевое положение в корпоративной стратегии предприятия. Стратегию брендинга следует рассмат­ривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными час­тями и товарами компании. Существуют шесть моделей управления отношениями между брендом и то­варом - шесть стратегий брендинга, каждая опреде­ляет конкретную роль бренда, его статус, а также его отношения с товарами, охватываемыми этим брендом: стратегия товарного бренда (product brand); стратегия бренда товарной линии (line brand); стра­тегия ассортиментного бренда (range brand); страте­гия зонтичного бренда (umbrella brand); стратегия исходного бренда (source brand); стратегия поддер­живающего бренда (endorsing brand). Девять типов архитектуры бренда представлены на двумерном графике (рис. 2), связанном с двумя основными функциями бренда: подтверждать подлинность ис­точника или индивидуализировать, дифференциро­вать товар.

Рассмотрим основные стратегии брендинга.

1. Стратегия товарного бренда предполагает при­своение определенного имени одному товару (или товарной линии), а также одно позиционирование. Каждый новый товар получает свое собственное имя бренда, которое принадлежит только ему (рис. 3), компания имеет портфель брендов, соответствую­щий ее товарному портфелю. Компания Procter & Gamble сделала эту стратегию символом своей фило­софии бренд-менеджмента. Единственный способ расширения бренда - обновление товара. Часто для того, чтобы подчеркнуть важное усовершенствова­ние товара, компания добавляет к имени бренда порядковый номер. Стремление соответствовать изме­нениям в привычках покупателей определяет ис­пользование имени бренда для различных форматов.

Рис. 3. Стратегия товарного бренда [3]

2. Стратегия бренда товарной линии предполага­ет использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром. В других случаях товар­ная линия запускается как полный набор, с множес­твом дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией.

3. Стратегия ассортиментного бренда. Бренды товарного ассортимента используют одно имя и че­рез единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. В архитектуре ассортиментного брен­да товары защищают свое общее имя. Структура ас­сортиментного бренда встречается в секторе продо­вольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудова­ния (Moulinex, Rowenta) или промышленности (Steekase, Facom). Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 4).

Рис. 4. Создание ассортиментного бренда [3]

4. Стратегия зонтичного бренда: один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различ­ных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации, а также имеет собственное общее имя (рис. 5) .

4. Стратегия исходного бренда идентична стра­тегии зонтичного бренда за исключением того, что товары имеют свое марочное имя. В данном случае для них не используется одно общее название, а каж­дое из них имеет собственное имя, например Opium, Nina, Loulou и т.д. Эта двухъярусная структура (двойной брендинг) показана на рис. 6.

Рис. 6. Стратегия исходного или родительского бренда [3]

Для многих брендов проблема в том, что они пре­вращаются из исходных в поддерживающие бренды. В концепции исходного бренда фамильный дух доми­нирует, даже когда все его «отпрыски» имеют индивидуальные имена. В случае поддерживающего бренда товары обладают самостоятельностью, и общее у них - только поддерживающий бренд. В отличие от зон­тичного бренда, создание исходного бренда предпола­гает использование стратегии с двумя уровнями брен­динга. Исходный бренд - это структура, реструктури­рующая все свои части. Многие компании используют этот тип архитектуры, чтобы сильнее влиять на потре­бителей своим разнообразным товарным ассортимен­том, предусмотрев их единство с общим имиджем.

4. Стратегия поддерживающего бренда передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брен­дов (рис. 7).

4. Поддерживающий бренд выступает в ро­ли базового гаранта.

Д. Аакер разделяет все возможные варианты стратегии брендинга на два основных типа:

Branded House (компания-бренд, подход популя­рен у европейских и американских компаний (рис. 8)).

House of Brands (компания брендов - подход популярен у японских, корейских, российских ком­паний (рис. 9)).

В системе Branded House вся продукция выпуска­ется под одним, часто корпоративным брендом.

Комбинированные подходы. На практике компа­нии используют смешанные комбинации, в которых один и тот же бренд, в зависимости от товара, может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим. Многие ситуации комбини­рования возникают в результате серии мелких реше­ний, которые принимаются во время и в связи с запу­ском нового товара. Часто отсутствие общего плана отношений бренда с его товарами приводит к одно­временному существованию ряда несогласованных решений в области брендинга.

На основе рассмотренных стратегий брендинга были выявлены факторы, влияющие на выбор стра­тегии брендинга (табл. 1).

Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор стратегии брендинга

Фактор	Описание
Корпоративная стратегия компании	На современных фрагментированных рынках с их агрессивными сетями распреде­ления и сегментами покупателей эффективнее использовать целевую репутацию брендов. Если компания реализует монобрендовую стратегию - необходимо строить House of Brands или линейное (горизонтальное) расширение каждого монобренда. Если компания реализует стратегию продвижения корпоративного бренда, необхо­димо развивать все продукты компании не только под корпоративным брендом. Воз­можно создание суббренда для выхода в более дорогой ценовой сегмент при поддерж­ке сильного корпоративного бренда, имеющего хорошую репутацию
Бизнес-модель компании	В компаниях одного и того же сектора политика строительства брендов отражает их модель бизнеса
Культурно-исторический аспект	Сторонники стратегии зонтичного бренда - Европа и Япония (Nivea, Nestle, Yamaha). Сторонник стратегии товарного брендинга - США (Ivory от Procter & Gamble)
Инновационное развитие	В инновационном секторе, где происходит ежегодное обновление предложения, необ­ходимо сконцентрироваться на одном бренде, охватывающем весь ассортимент (Nokia, Samsung, Whirlpool и пр.)
Ресурсы компании	При отсутствии значительных денежных средств компании следует сконцентрировать свои усилия и маркетинговый бюджет на одном бренде (особенно в международном масштабе)
Добавленная ценность товара	Если на определенном рынке добавленная ценность связана с подтверждением, репу­тацией и масштабом, необходимо использовать зонтичную стратегию брендинга (кор­поративный бренд) / стратегию «брендовый дом». В условиях более сегментированного рынка, где представлены высококачественные индивидуализированные товары, следует использовать стратегию товарного брендин­га / стратегию поддерживающего бренда с использованием суббрендов (Danon, Nestle)
Существующий портфель брендов	Необходимо структурировать существующий портфель брендов компании: Определить тип каждого бренда и его целевой сегмент; Определить роль каждого бренда в портфеле компании; Определить роль каждого бренда на рынке; Найти свободные ниши в портфеле и проанализировать их экономическую привле­кательность; Разработать варианты развития брендов (расширение бренда на другие категории товаров; разработка суббренда для выхода в более дорогой сегмент данной товарной категории; создание монобренда для выхода в новую товарную категорию или в более низкий ценовой сегмент)

Рассмотрим общий механизм выбора стратегий брендинга (рис. 10). Данный механизм раскрывает объекты управленческого воздействия и процессы, определяющие собой эффективность реализации стратегии брендинга. Механизм выбора стратегии брендинга помогает определить пять вариантов стра­тегий брендинга. Четыре вопроса выступают в роли фильтров, ограничивающих создание нового бренда. Перечислим основные критерии: соответствует ли новая возможность активам существующих брендов в портфеле; будет ли способствовать новая возмож­ность развитию потенциала существующего бренда;

содержит ли новая возможность потенциальный риск для существующих брендов; будет ли существу­ющий бренд ограничивать потенциал новой возмож­ности.

Предложенный механизм выбора стратегий брен­динга создает ряд преимуществ: помогает строить «сильные» бренды, правильно их позиционировать, дифференцирует товар в ряду конкурирующих брен­дов; определяет роль каждого бренда и позволяет эф­фективно распределить маркетинговые бюджеты компании; способствует развитию марочного капи­тала, позволяет выбрать оптимальную стратегию брендинга.

Рис. 10. Механизм выбора стратегий брендинга с позиций объекта управленческого воз-действия (источник: авторский)