3. Спонсорство: сущность, особенности и значение для бизнеса.

Сущность.Спонсор — может быть как физическим, так и юридическим лицом, финансирующим какую-либо деятельность как физических, так и юридических лиц. Спонсор — индивидуум или группа, которая обеспечивает поддержку, подобную благотворителю. 

Отличие от благотворительности

· не носит бескорыстного характера

· может быть договорным 

Целью спонсорства:

¨ получение материальной выгоды или прибыли.

¨ также часто спонсор рассчитывает на ответные услуги(например на рекламу) 

Нередко компании субсидируют безвозмездно, решая следующие задачи:

· Создание доброжелательного имиджа в обществе, обеспечивающего хорошую репутацию

· Получение выгоды от сотрудничества с рекламирующим данную торговую марку субъектом, который в результате такого сотрудничества получает материальную поддержку в том или ином виде. (чаще всего)

· Иногда спонсор поддерживает спонсируемого субъекта для того, чтобы на основе полученной взаимовыгоды, заключающейся в привлечении внимания как к самому спонсору, так и к спонсируемому, создать некий благотворительный проект, и, благодаря уже привлечённому вниманию, привлечь благотворителей.

Особенности и значение для бизнеса. Спонсорство должно быть ориентировано на достижение прибыли. Но его основная польза приходится на имидж компании. При финансировании любого проекта не нужно рассчитывать на резкое повышение сбыта. Вполне вероятно, что продажи не увеличатся – следует рассчитывать, прежде всего, на положительный имидж для бренда компании. Решение о спонсорстве должно приниматься с учетом 2 главных посылов. Первое – рекламный эффект от инвестиций должен не уступать стандартной рекламной кампании. Оптимально, когда событие приведет к интересу у общественности. Для спонсорства в этом отношении гораздо важнее наличие оригинальной, яркой идеи у проводимого мероприятия (а вовсе не известность организатора). Второй важный момент – проект, на который рассчитано спонсорство, должен ориентироваться на целевую аудиторию вашей компании. Благодаря спонсорству у компании появляется возможность привлечения внимания целевой аудитории, с укреплением имиджа и эффективной рекламной поддержкой. Но компания получает все выгоды только при правильном выборе объекта для спонсорства. Выбирать нужно проект, который должен быть ориентирован на целевую аудиторию, и при этом соответствует имиджу компании, также ожидается правильное освещение в СМИ. Мероприятие должно быть рассчитано на Вашу целевую аудиторию. Старайтесь делать выбор в пользу проектов, вызывающих у потребителей эмоциональный отклик и живой интерес. К примеру, для магазина скейтбордов предпочтительно спонсорство конкурса граффити либо уличного первенства по скейтборду. Для этого не понадобятся значительные расходы, но удастся привлечь внимание целевой аудитории. Но концерт молодежной группы, к примеру, слишком удачным решением для спонсорства считать не приходится. Здесь соберется не только целевая аудитория, но также поклонники этой музыки, информация о спонсоре станет просто слабым довеском к представлению.

Экзаменационный билет № 6

1. Характеристика основных концепций маркетинга. Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

Прибыль компании

Нужды потребителей

Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

2. Сущность и особенности телевизионной рекламы. Реклама на ТВ: особенности и преимущества. Реклама на телевидении относится к так называемым эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. При этом передача информации на телевидении включает в себя изображение (как динамичное, так и статичное), текст и звук, в то же время радио использует только звук, а газеты - текст и статичное изображение. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радио- или газетной рекламы, за счет комплексного воздействия на соответствующие органы чувств человека.       В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы. Тем самым преимущество телевизионной рекламы по сравнению с рекламой на радио и другими видами рекламы в СМИ заключается в том, что аудитория может не только услышать или прочесть про рекламируемый товар, но и увидеть его, причем зачастую в динамике, а, значит, рекламируемый образ товара или услуги будет более ярким. Повторение этого образа в совокупности с мелодией и слоганом делает ТВ-рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.       Несомненным преимуществом телевизионной рекламы является массовый охват аудитории. Однако при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама. В противном случае финансы, выделенные на создание рекламного ролика, могут оказаться потраченными впустую.       Особенно характерно эти свойства проявляются при рекламировании сложных и дорогостоящих товаров, таких, как недвижимость, автомобили, мебель и так далее. В данном случае видовой ряд, в отличие скажем, от презентации бутылки пива, имеет чрезвычайно важную роль. Поэтому реклама таких товаров на телевидении, в частности, реклама мебели на тв, весьма эффективна, а затраты на ее проведение безусловно оправданы. Особенности телевизионной рекламы

Особенности телевизионной рекламы. Реклама на телевидении должна быть сжатой, лаконичной, драматичной, должна справляться со своей задачей не более, чем за 20-30 секунд. Реклманый ролик на телевидении должен быть сделан максимально четко.

В качестве примера можно привести телевизионный рекламный ролик компании "ФинтрасИнтернейшнл". Сюжет: по улице бежит сумасшедший, а в следующем кадре к рекламируемым процентам дописываются нули, далее в новом кадре за сумасшедшим бегут санитары. Текст рекламы: "Сумасшедшие проценты - проценты для сумасшедших, а для нормальных людей - ФинтрастИнтернейшнл".

Также надо учитывать то, в какой именно момент должна быть показана та или иная реклама. Известен случай, когда телевидение Канады во время трансляции фильма, по сюжету которого молодой негр, ложно обвиненный в убийстве, был приговорен к смерти в газовой камере, была пущена реклама фирмы, которая изготавливала газовое оборудование. Эффект рекламы, конечно, был прямо обратным, фирма подала в суд и выиграла дело.

На российском телевидении тоже случались печальные казусы, когда, например, сразу после каких-нибудь трагических кадров (катастрофы, аварии) сразу же пускалась развеселая реклама. Подобное "соседство" срабатывает лишь как антиреклама.

Поэтому весьма важно учитывать особенности телевизионной рекламы.

3. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, ПИАР и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: 1. Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. 2. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Система маркетинговых коммуникаций (СМК) называется также комплексом продвижения. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия: 1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя; 2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги; 3. Пропаганда - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены; 4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК): 1. Организация политики продаж. 2. Реклама на месте продаж (МРП) 3. Мерчендайзинг – «маркетинг внутри магазина» (Мориарти) По данным американской ассоциации маркетинга 70-80 решений о покупке принимаются непосредственно в торговом зале. Основные коммуникативные цели ИМК: 1. Стимулировать сбыт; 2. Всестороннее информирование потребителя; 3. Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки; 4. Стимулирование продавцов; 5. Поддержка широкомасштабных рекламных акций производителя товара; 6. Представление товаров-новинок; 7. Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках. Основные средства и приемы ИМК: 1) Внешние средства (задача стимулировать посещение магазина): - вывески; - световое табло; - ветрины; - айстопперы («останавливать глаза», «привлекать внимание») - манекены или внешние реалистичные изображения людей; - зазывалы и приветствующие лица. 2) Внутренние средства (задачи: привлекательный интерьер; создание психологическое возбуждение потенциального покупателя, его готовность совершть покупку) - цветовое оформление торгового зала; - музыка; - дизайн; - запахи; - манера общения персонала; - оборудование и инвентарь, в том числе: • презентационные конструкции (тумбы, стойки, подставки – горки, этажерки, стойки для журналов); • полиграфическая рекламная продукция (постеры, афиши, баннеры, флажки и т.д.); • напольная графика (стрелки, покраска пола в разные цвета, которые выполнят задачу зонирования);

Экзаменационный билет № 7