7. Метод фокус-групп

вать как индуцированную моду, которая в «догоняющей» науке всегда принимает не­сколько гипертрофированную форму. В связи с этим следует указать, что на протяжении последнего десятилетия метод фокус-групп действительно получил широкое распростра­нение, но не вытеснил индивидуальное интервью из методического арсенала. Последнее во многих областях было и остается основной, базовой исследовательской методикой.

Завершая общую характеристику фокус-групп, следует отметить, что эффективное использование этого метода в нашей стране вряд ли возможно без издания соответствую­щих учебников. Если говорить о создании отечественных версий таких учебников, то в основе их написания неизбежно будут лежать заимствования из зарубежных аналогов (другого пути просто нет). Тем не менее в этой работе может быть в какой-то мере ис­пользован и отечественный опыт, хотя и ограниченный, но реальный, имеющий два ис­точника. Во-первых, в настоящее время в России существуют фирмы, организации и юри­дически неоформленные группы, заимствовавшие у западных специалистов те или иные модификации метода фокус-групп, и проводящих на их основе собственные исследования (как правило, коммерческие). Во-вторых, еще в 70-е годы в России возникли научные группы, занимавшиеся деловыми играми и некоторыми другими аналогичными методами, которые по многим параметрам близки к фокус-группам, хотя между ними имеются, ко­нечно, и значимые отличия. Методический опыт в обоих типах коллективов, несомненно, накоплен, хотя трудно сказать, в какой мере они проявят готовность сделать его публич­ным достоянием.

7.2. Групповое и индивидуальное интервью: сравнение методов

Сравнение названных методов будет проведено путем перечисления их преиму­ществ и недостатков, хотя такое разделение довольно условно: то, что применительно к одному типу исследовательских задач может рассматриваться как преимущество, в дру­гом случае становится недостатком. Тем не менее, для краткого изложения такая форма подачи материала представляется наиболее удобной.

Преимущества фокус-групп. Если говорить об основных преимуществах, то их, по-видимому, два.

1. Фокус-группы считаются более дешевым методом по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью. Кроме того, их использование сокра-щает затраты времени, что очень важно для прикладных исследований. Совокупный объ­ем текстовых расшифровок (стенограмм) фокус-групп обычно существенно меньше, чем индивидуальных интервью. Релевантный исследованию материал содержится в них в бо­лее хаотичном, обрывочном, но одновременно и в более сконцентрированном виде. Срав­нительная дешевизна и экономия времени в очень большой степени предопределили ши­рокое распространение фокус-групп в маркетинговых исследованиях.

Хотя относительная дешевизна групповых интервью часто упоминается в литера­туре, следует помнить, что она не является гарантированной, поэтому в каждом конкрет­ном случае необходимо осуществлять калькуляцию затрат. Так, следует учитывать, что при индивидуальном интервьюировании респонденты обычно являются добровольцами, с которыми интервьюер встречается в удобном для них месте. В ряде случаев короткие фо­кусированные интервью можно проводить по телефону, записывая разговор на магнитную ленту. Этот метод применим, конечно, не всегда, и у него есть много недостатков, но он обеспечивает очень значительную экономию времени и финансовых средств. В некоторых случаях бывает дешевле курьером доставить респонденту подлежащий обсуждению предмет (образец товара, набор политических листовок и т.п.), а затем побеседовать с ним

53