Вопросы для самопроверки
Объясните сущность понятия «личность».
Охарактеризуйте теории личности, которые используются при исследовании поведения потребителей.
Приведите примеры классификации потребителей по различным критериям.
Охарактеризуйте соционические типы личности потребителей и их поведение на рынке.
Тема 4. Мотивация потребительского поведения
4.1 Сущность понятий «потребность», «мотив», «мотивация»
Если воздействующий стимул вызывает расхождение реального состояния человека и его желаемого состояния, проявляется потребность.
Стимул может возникнуть: в самом человеке (голод, жажда); может иметь внешнее происхождение (наблюдение, обоняние продукта)
Потребность – это любое значительное отклонение жизненно важных внутренних констант организма от уровня, обеспечивающего нормальное состояние.
Разделяют понятия «потребность организма» и «потребность личности» (рис. 6). Потребности организма не всегда осознаются и превращаются в побуждения, поэтому часть потребностей организма не переходит в потребности личности. Осознаваемые потребности не только отражаются в виде ощущений, но и трансформируются в конкретные образы.
Потребности организма |
|
|
не осознаваемые (не ощущаемые) |
ощущаемые (биологические) |
осознаваемые (социальные) |
|
Потребности личности |
|
Рисунок 6 — Виды потребностей человека
Потребности могут быть: врожденными (в пище), приобретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте).
Выделяют потребности первичные (базовые, фундаментальные) и вторичные, которые формируются в процессе социализации личности (средства связи, туризм).
Но вторичные потребности никогда не могут заменить первичные, а лишь придают им эстетический облик, вместе с ними побуждают, активируют человека.
Потребности характеризуются силой и остротой. Сила потребности – это степень потребностного напряжения. Острота потребности – субъективная оценка потребностного напряжения.
По временной характеристике потребности делятся на кратковременные, устойчивые и периодические.
Потребности делятся на материальные (потребности в пище, одежде, жилище), духовные (потребности в познании окружающей среды и себя, в творчестве, эстетических наслаждениях и т. п.) социальные (потребности в общении, в общественной деятельности, в признании другими людьми и т. д.).
Эрих Фромм классифицирует социальные потребности следующим образом:
в человеческих связях (отношение себя к какой–либо группе, чувство «Мы», избегание одиночества, отождествление себя с классом, нацией, религией, модой);
в самоутверждении (оценка собственной значимости, для того, чтобы избежать чувства неполноценности, ущемленности);
в привязанности (теплые чувства к живому существу и необходимость в ответных реакциях, иначе развиваются апатия и отвращение к жизни);
в самосознании (осознание себя неповторимой индивидуальностью).
Стройную классификацию потребностей дал А.Маслоу (рис. 7):
1. Физиологические потребности являются жизненно необходимыми для выживания человека. Они включают в себя потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и т. д.
2. Потребности в безопасности и уверенности в будущем потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.
3. Социальные потребности включают чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.
4. Потребности в уважении состоят из потребностей в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.
5. Потребности самовыражения – это потребность в реализации своих потенциальных возможностей, в личностном росте.
Рисунок 7 — Пирамида потребностей Маслоу
Потребность не приводит напрямую к активности по устранению нужды, а лишь создает повышенную чувствительность к соответствующим воздействиям внешних раздражителей.
Мотив – побудительная причина, толчок к целенаправленному действию. Целенаправленное действие или поведение есть внешнее выражение мотивации.
В настоящее время термин «мотивация» трактуется по–разному:
как совокупность факторов, определяющих поведение;
как совокупность мотивов;
как процесс психической регуляции конкретной деятельности;
как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности.
Таким образом, термин «мотивация» представляет собой более широкое понятие, чем термин «мотив». Мотивацию можно определить как динамический процесс управления поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость.