4.4 Установки и стереотипы потребительского поведения

Стимул воздействующий на человека, может вызвать как положительную, так и отрицательную реакцию. Направленность реакции определяется установкой.

Установка – стабильная готовность субъекта осуществлять определенные действия в определенной ситуации. Реакция человека на ситуацию обусловлена не только самой ситуацией, но и его внутренней предрасположенностью реагировать на нее определенным образом. Человеку не нужно постоянно определять, в чем состоят его потребности и способы их удовлетворения, они уже зафиксированы в установках.

Механизм установки обусловлен специфическим психофизиологическим состоянием, называемым доминантой. Доминанта – это повышенный очаг возбуждения в центральной нервной системе, направляющий деятельность организма в определенный момент и при определенных условиях. Доминанта является универсальной закономерностью, формирующей поведение человека: возникнув, доминанта выступает движущим фактором побуждений.

Установки бывают положительные и отрицательные. Коррекция нежелательной установки может быть осуществлена путем ее торможения и выработки новой. Формирование новой установки зачастую происходит под влиянием эмоциональных механизмов.

При удовлетворении потребности доминанта разрушается, оставляя после себя динамический стереотип мышления и поведения.

Функции установок:

1. Устойчивость. Позволяет реагировать на ситуацию и внешние объекты на основе прошлого опыта. Установки обеспечивают устойчивость личности, ее единство. Одна из основных функций установок — минимизация риска.

2. Способность выступать в качестве относительно самостоятельных потребностей и мотивов. Установка усваивается в готовом виде из общественного сознания, укрепляется в нем, и лишь потом проявляется в психической сфере.

Таким образом, социальные потребности и установки рождаются непосредственно из социально–экономических отношений людей.

4.5 Манипуляция потребительским поведением

Микротехники манипулирования используются при продажах, в деловом общении, в рекламе. Под манипуляцией понимают скрытое от адресата побуждение его к изменению отношения к чему–либо, принятию решений и выполнению действий, необходимых для достижения манипулятором собственных целей.

Способы манипуляции:

Подсказки. Ставятся вопросы, которые заставляют рассмотреть возможные варианты покупок. Например, продавцы обуви могут спросить клиента: «Не желаете дополнить туфли подходящей сумочкой?» Вопрос–подсказка стимулирует принятие решения о покупке.

«Меньшее зло». При таком подходе человека сначала просят о чем–то, явно превосходящем основную просьбу. Он отказывает и после этого формулируется основная просьба. В подобном случае готовность согласиться со второй просьбой заметно возрастает из–за контрастности восприятия и принципа взаимности.

Принцип взаимности. Потребителю сначала делают незначительные подарки, а затем предлагают товар или услугу.

Навязанные обязательства. Принятые на себя потребителем какие–либо обязательства оказывают сильное влияние на его последующее поведение. Предлагается сделка по заведомо заниженной цене, которая постепенно к моменту завершения сделки возрастает.

«Навешивание ярлыков». Человеку присваивается какая–нибудь лестная характеристика, что приводит к желанию ее оправдать.

Поощрение покупкой. Скидки, премии, конкурсы, лотереи и купоны.

Вопросы, не предусматривающие отказа (вопрос с «или»). В вопросах такого рода заключено два предложения, отказ в них не предусмотрен.

Переключение внимания собеседника на другую тему. Например, потребителя просят определить какой товар лучше, когда он ничего и не собирался покупать.

Внушение как средство воздействия на мотивационный процесс. Суггестия (внушение) — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания. Эффект внушения зависит от ряда факторов, содержания внушения и способов его конструирования, от ситуации, в которой происходит внушение, особенностей личности внушаемого (суггерента) и внушающего (суггестора).

Факторы, обусловливающие внушение.

1. Соответствие внушения морали и мировоззрению суггерента.

2. Ситуация. Сила внушения возрастает при:

• низком уровне осведомленности суггерента в решаемой проблеме;

• низкой степени значимости для него этого вопроса;

• отсутствии опыта поведения в данной обстановке;

• дефиците времени для принятия решения;

• неожиданности сообщения.

3. Особенности личности суггестора: обаяние, склонность к доминированию, демонстрация своего интеллекта, авторитетность.

4. Личностные характеристики суггерента: внушаемость, конформность, негативизм.

Внушаемость — это склонность к некритическому способу мышления, когда советы, указания других людей принимаются, даже если они противоречат собственным убеждениям и интересам.

Конформность — это склонность человека постоянно соглашаться с мнением других. Различают внешнюю и внутреннюю конформность.

Негативизм — сопротивление человека оказываемым на него воздействиям. Возникает как защитная реакция на воздействия, которые противоречат потребностям личности.

Приемы эриксоновского внушения в рекламе.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная истина) используется как психотехника замены команды. Например, команду «Покупайте» заменяет трюизм: «Все любят покупать», «Людям нравится покупать».

Иллюзия выбора. С помощью этой стратегии потребителя вынуждают выбрать между тем, что предлагает продавец.

Предположения. В этой психотехнике нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения другого действия. При этом сознание концентрируется на второстепенном, а сама команда воспринимается на бессознательном уровне. Например команда «Покупайте» заменяется фразой: «Прежде, чем Вы купите товар, обратите внимание на сниженную цену».

Команда, скрытая в вопросах. Вместо того, чтобы прямо попросить сделать что–то конкретное, человеку задают вопрос о том, способен ли он выполнить эту просьбу.

Использование противоположностей. Это техника применения оборота «чем..., тем...». В ней гипнотическая команда привязывается к поведению клиента. Например, команда «Покупайте» заменяется выражением: «Чем дольше вы будете выбирать, тем меньше шансов застать свой размер».

Милтон Эриксон получил мировое признание как крупнейший психотерапевт–практик. Его подход к измененным состояниям сознания лег в основу целого направления, известного как эриксоновский гипноз и психотерапия, дающая быстрый стратегический результат.

Гипноз эриксоновский – гипнотическая методика, отличающаяся от традиционного гипноза отсутствием авторитарности в позиции гипнотизера. Такому виду гипноза поддается большее количество людей, практически каждый человек может быть введен в гипнотический транс, поскольку так называемое «сопротивление» также используется в качестве элемента терапевтической ситуации.