Вопросы для самопроверки

1. Назовите основные группы ситуационных факторов.

2. Назовите виды потребительских ситуаций.

3. Охарактеризуйте ситуации коммуникации и маркетинговые стратегии.

4. Охарактеризуйте ситуации покупки и маркетинговые стратегии.

5. Охарактеризуйте ситуации использования и маркетинговые стратегии.

Раздел IV Процесс принятия решения о покупке Тема 11. Процесс потребительских решений

11.1 Осознание потребности

Ключевым аспектом в понимании поведения потребителей является изучение процесса принятия решения о покупке того или иного продукта. Принятие решения в поведении потребителей рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности.

Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Блэквеллом и Мириард, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов (рис. 3): осознание потребности, поиск информации, оценка и выбор альтернатив, покупка и потребление. В случае неудовлетворенности потребитель корректирует свои представления и продолжает поиск.

Действия человека в процессе покупки, подобно любому другому поведению, обусловлены его внутренними потребностями. Механизм формирования потребности уже заложен в человеке природой, т. е. осуществляется автоматически. Осознание потребности проистекает из сравнения потребителем текущего и желаемого состояния. В случае, когда степень их расхождения значительна, потребность осознается организмом и включается процесс мотивации, направленный на ее удовлетворение.

Потребность как осознание недостатка чего–либо выступает как проблема, на решение которой и направлено поведение.

Наличие потребности формирует мотив. Под воздействием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Завершающим этапом после потребления является оценка степени (достижения цели) удовлетворения потребности.

Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции. Сила саморегуляции находится в прямой зависимости от степени отклонения фактического состояния от эталонного образца.

Осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателя, т. е. степенью его заинтересованности в продукте или услуге, субъективным восприятием важности.

Уровень вовлеченности определяется знанием потребителя значимых свойств продукта и выгод от его использования. Выделяют абстрактные и конкретные свойства продуктов. Под конкретными свойствами понимают представления о физических характеристиках продукта, которые могут быть непосредственно восприняты (размер, форма, вкус, цвет, запах и др.). Абстрактные свойства не могут быть восприняты через систему органов чувств, К ним относят соответствие моде, имидж, качество продукта.

Под выгодами потребителя понимают последствия использования продукта, соответствующие ценностям потребителя. При этом выделяют функциональные и психологические последствия. Функциональные последствия – это направления физического использования продукта. Психологические последствия являются более абстрактными и зачастую представлены чувствами, связанными с ситуациями возможного использования продукта.

Чем выше уровень осознания потребителем выгод от совершения покупки, тем выше и степень вовлеченности. Так, высокая вовлеченность будет наблюдаться в тех ситуациях, когда покупка продукта ведет к достижению терминальных или инструментальных ценностей, а низкая тогда, когда покупка приводит только к осознанию функциональных свойств и выгод.

Процесс актуализации потребностей обусловлен рядом факторов:

1. Время. Простое течение времени может быть актуализатором потребностей. Например, чем больше времени проходит после последнего приема пищи, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Кроме того, с возрастом меняются ценности, а, следовательно, и потребности.

2. Изменение обстоятельств. Например, рождение ребенка актуализирует потребности в детском питании, одежде, мебели.

3. Приобретение товара. Покупка одного товара может пробудить потребность в приобретении другого. Например, покупка машины требует приобретения бензина, автомобильного масла, покрышек, страховки и т. д.

4. Потребление. Во многих случаях потребность в приобретении продукта осознается лишь потому, что он на данный момент израсходован (продукты питания, бытовая химия и т. д.).

5. Индивидуальные характеристики. Потребители подразделяются на две группы: потребители фактического состояния и потребители желаемого состояния. В зависимости от этого будет сильно меняться модель потребления.

6. Маркетинговые стратегии. Производители товаров и услуг также оказывают существенное влияние на структуру потребления. Маркетинговые стимулы могут не только формировать спрос на тот или иной товар, но и создавать вторичные потребности, отражающие стиль жизни потребительского сегмента.

Активизация осознания общей проблемы ведет к росту рынка в целом. Крупные компании могут активизировать осознание основных потребностей, так как доля продаж их марки в продуктовой категории довольна высока. И наоборот, малые компании, активизировав общую потребность, будут активизировать продажу продуктов своих конкурентов.