3.2 Типология потребителей

Типология личности потребителей является базой для маркетинговых исследований, задача которых состоит в том, чтобы найти взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителя: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение.

В литературных источниках описаны различные подходы к классификации потребителей. В качестве критериев классификации используются такие показатели, как:

• доминантность психических процессов;

• отношение к товарам и услугам;

• способность к риску и др.

Рациональный и иррациональный типы потребителей. Классическое разделение потребителей на рациональных и иррациональных основывается на критерии доминантного участия процессов мышления и восприятия в формировании поведения. Рациональные типы при восприятии мира основываются на глубокой мыслительной обработке информации: обдумывают, дают оценку, ставят цели, планируют действия, подчиняют эти действия критериям морали, этики. Все задуманное они стараются последовательно довести до конца. Если какие–то обстоятельства помешают осуществить их планы, они ощутят дискомфортное состояние беспокойства и неудовлетворенность.

Все действия иррационального типа основываются не на суждении разума, а на силе восприятия и зависят не столько от заранее определенных намерений, сколько от случайностей. В своем поведении такие потребители бывают непредсказуемы и изменчивы, причем эта изменчивость напрямую зависит от изменчивости среды.

Рациональный и иррациональный типы поведения обусловлены особенностями структуры мозга, а также такими психологическими явлениями, как подражание и заражение. В стандартных ситуациях человек ведет себя, как и все окружающие. Думать самостоятельно, находить собственные решения – это тяжелая работа, поэтому люди стремятся экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания.

Важную роль в распространении форм поведения играет механизм заражения. Люди в определенных условиях заражаются чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения. Но не все люди в равной степени подвержены заражению. Французский психолог Густав Лебон считает, что социальное заражение более всего характерно для людей с подавленной волей

Типы потребителей по критерию ментальности. Французские исследователи выделяют четыре типа клиентов в зависимости от ментальности (особенности мышления): рациональные, осторожные, сентиментальные, супермодные. Данная типология соответствует классическим типам ментальности (табл. 1).

Таблица 1 — Тип потребителей по критерию ментальности

Тип	Характеристика
Рациональный	Доминирует левое полушарие головного мозга (левая кортикальная, полностью рассудочная ментальность). Такой потребитель серьезный, точный, реалистичный, предпочитает сразу переходить к делу. Он быстро принимает решения. Основными критериями выбора для него являются цены и соотношение цены и качества.
Осторожный	Доминирует левая лимбическая ментальность (рассудочно–эмоциональная). Такой потребитель боязливый, немного встревоженный, не любит неорганизованных собеседников и фантазеров. Сдержанный, не болтливый, он старается никого не потревожить своими действиями. Покупает известные и признанные марки, но по умеренным ценам.
Сентименталь–ный	Преобладает правая лимбическая (эмоциональная) ментальность. Такой потребитель легко заводит знакомства. То, что он ищет, должно заинтере­совать его прежде всего эмоционально. Часто его поведение зависит от мнения других людей, поэтому, чтобы продать товар такому покупателю, его нужно воодушевлять и соблазнять, опираясь на позитивные оценки иных лиц.
Супермодный	Доминирует правая кортикальная ментальность (эмоционально–рассудочная). Он покупает новое, редкое, эксклюзивное и роскошное, в основном отдавая предпочтение товарам ведущих фирм.

Для каждого типа потребителей необходимы свои аргументы при продажах, заключении торговых сделок. Рациональных потребителей привлекают такие слова и выражения, как: конкретный результат, безупречный, эффективный, качественный, выгодная покупка, конкурентоспособный продукт, идеальная цена. Этот тип потребителей чувствителен ко всякого рода техническим демонстрациям.

Ключевыми словами для осторожного типа потребителей являются: известный, признанный, качество, минимальная цена, скромная сумма. Чтобы продать вещь клиенту осторожного типа, необходимо, прежде всего, его успокоить и убедить, что он покупает хороший товар. Аргументировать необходимо поэтапно.

Сентиментальному типу потребителей нравятся слова: прекрасное ощущение, хорошее настроение, легкий, простой, нежный, натуральный, соблазнительный. Этому типу необходимо, чтобы его воодушевляли при продаже: он ищет поддержки и понимания.

Для супермодного типа подходят такие слова: глобальная концепция, последняя разработка, исключительный, сенсационный, удивительный, не имеющий аналогов. Этот тип потребителей покупает быстро — главное, разбудить фантазию.

Типы потребителей по критериям настойчивости и чувствительности. Американский ученый Боб Кимболл считает, что критерии оценки потенциальных клиентов должны быть легко наблюдаемыми и достаточно надежно предсказывающими дальнейшее поведение. Под такими критериями он понимает настойчивость и чувствительность. Настойчивость можно определить как степень управления человеком своими мыслями, чувствами и ситуацией. Уровень настойчивости легко передается и легко считывается невербальным путем. Настойчивые люди используют массу жестов, постоянно смотрят в глаза партнеру, говорят быстро и громко. Ненастойчивые, напротив, имеют бедную жестикуляцию, изредка смотрят в глаза, говорят медленно и тихо, для принятия решения им часто требуется намного больше времени, чем настойчивым людям.

Чувствительность — это то, как человек выражает свои чувства и эмоции, развивает отношения. Чувствительные люди также, как и настойчивые, активны не вербально, т. е. имеют значительное количество жестов, подвижную мимику лица. Их основной фокус находится на взаимоотношениях, и они стремятся поделиться своими чувствами с другими. Они в большей степени ориентированы на мнение других лиц, мало внимания уделяют фактам и деталям, открыты и эмоциональны в общении.

Нечувствительные не активны в невербальных коммуникациях, выражение их лица практически не меняется. Они фокусируются на задаче и мало или совсем не делятся личными чувствами. При принятии решения, как правило, не опираются на чужое мнение, а делают упор на факты и детали.

На основании сочетаний настойчивости и чувствительности авторы методики выделяют четыре типа покупателей (табл. 3).

Таблица 2 — Типы потребителей по критериям настойчивости и чувствительности

Тип	Характеристика
Друже–любный	Низкий уровень настойчивости, высокий уровень чувствительности. Направлен на общение, с большим удовольствием делится своими чувствами с окружающими. Из–за низкого уровня настойчивости плохо видит свою цель, принимает необдуманные решения и совершает необоснованные действия. Такому покупателю необходимо оказывать поддержку при покупке. Ему не следует сообщать много фактов, объясняя особенности функционирования продукта, он больше ориентирован на эмоции и чувства. Потребители данного типа не любят рисковать, следовательно, продажу продукта или заключение сделки нужно подкрепить дополнительной гарантией.
Экспрес–сивный	Высокий уровень настойчивости и чувствительности. В силу своей высокой чувствительности, прежде всего заинтересованы в людях и взаимоотношениях, а не в логике, фактах и задачах. Им нравится общаться, и обычно это контактные, активные личности, они стремятся к достижению высоких целей. Мечтателен, попадает под влияние других лиц. Имеет тенденцию к обобщению и преувеличению. Поэтому при заключении сделки нужно быть предельно внимательным, точно определить действия и порядок их выполнения.
Аналитик	Низкий уровень настойчивости и чувствительности. Для представителя данного типа характерны: точность, факты, данные, организованность. Для общения с такими людьми необходимо запастись логическими аргументами, компьютерными расчетами и выкладками, быть готовым ответить на вопросы о функциональных особенностях продукта. При этом вся информация должна быть хорошо организована и структурирована. Они зачастую принимают решение, основываясь только на своем мнении. Аналитики не любят рисковать и хотят быть уверенными, что они правы.
Ведущий	Высокий уровень настойчивости и низкий уровень чувствительности. Дисциплинирован, принимает решение на основе фактов, не подвержен влиянию со стороны. Пытается доминировать во всем, решение о покупке принимает самостоятельно, поэтому для продавца важно установление целей покупки, которые необходимо выяснить в процессе общения и постоянно их поддерживать. Важно дать возможность им самим выяснить истину и поверить, что они самостоятельно решили купить что–либо.

Классифицируют потребителей также по их отношению к товарам и услугам (табл. 3).

Таблица 3 — Типы потребителей по критерию отношения к товарам и услугам

Тип	Характеристика
«Новаторы» 2—5 %	Первыми пробуют новинку. Склонны к риску
«Адепты» 10—15 %	Лидеры мнений. В своей среде делают товар известным и модным
«Прогрессисты» 25—35 %	«Раннее» большинство. Обеспечивают массовый сбыт на стадии роста
«Скептики» 35—45%	«Запоздалое» большинство. Обеспечивают сбыт на стадии насыщения
«Консерваторы» 12—18%	Воспринимают «новинку» только тогда, когда она становится «традиционным» товаром

Выделены группы потребителей, способных к риску и избегающих его (табл. 4).

Таблица 4 — Типы потребителей по склонности к риску

Тип	Характеристика
Способные к риску	Способны выдвигать значительное число альтернативных решений, верят в собственные силы, имеют низкий уровень тревоги, установку на внешнее окружение, стремление к успеху, потребность в доминировании, агрессивность.
Избегаю–щие риска	Неуверены в себе, имеют высокий уровень тревоги, установка на внутренние мотивы, которые не способствуют генерации решений.

Существуют две крайние точки зрения, объясняющие механизмы принятия решения в условиях риска.

Сторонники теории, рассматривающей преобладающую роль личности в формировании поведения (их иногда называют субъективистами), утверждают, что принимаемые решения по большей части обусловливаются качествами личности потребителя, его психофизиологическими данными, воспитанием, обучением и опытом.

Сторонники теории, выделяющей внешнюю среду как определяющий фактор в принятии решения (так называемые ситуационисты), считают, что основным фактором является среда, т. е. ситуация, в которой принимается решение.

Современные психофизиологические исследования подтверждают, что склонность к риску и избежание его являются врожденными реакциями, которые обусловлены особенностями конструкции мозга.