4.2 Этапы формирования мотивационного процесса

Мотивационный процесс протекает в несколько этапов.

1. Первый этап – это формирование потребности. На этом этапе потребность формирует абстрактный мотив (утолить голод, жажду). Органическая потребность (нужда) становится потребностью личности в том случае, когда она осознается, т.е. когда появляется чувство голода, жажды и др. Если эти чувства по своей интенсивности достигают некоторого порога, то возникает желание избавиться, устранить их как неприятные. Появление абстрактной цели формирует побуждение к поиску конкретного предмета удовлетворения потребности. На этом заканчивается формирование первого этапа мотивационного процесса, который включает возникновение потребности и побуждение к поиску конкретной цели.

2. Второй этап формирования мотивационного процесса происходит под влиянием внешних стимулов и накопленного опыта, хранящегося в памяти. На основе анализа внешней и внутренней информации формируется мотив целенаправленного поведения, происходит выбор цели и принятие решения. Важной задачей второго этапа мотивационного процесса является прогнозирование последствий выбираемого пути достижения цели, учитываются нравственные критерии того или иного поступка, которые могут сыграть роль морального запрета для реализации намеченной цели. Может учитываться реакция других людей на предполагаемое действие.

3. Третий этап мотивационного процесса состоит в выборе конкретных программ действий и формировании намерений. В соответствии с принятым решением строится программа действия и создается мысленный образ результата действия этой программы.

Таким образом, формирование конкретного мотива определяется потребностями, внешними стимулами и личностными характеристиками. Процесс формирования мотива начинается с возникновения потребностей и заканчивается возникновением намерений и побуждений к действию.

Потребительская мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

4.3 Мотивы потребительского поведения

Выделяют следующие мотивы потребительского поведения:

1.Утилитарный. Потребителя интересуют, прежде всего, эксплутационные характеристики товара, гарантийный срок, возможность быстрого качественного ремонта.

2.Эстетический. Существенное значение имеет внешний вид изделия.

3. Мотив престижа. Покупатель приобретает некоторые товары для того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, материальный достаток и положение в обществе. С ростом уровня жизни и материального благосостояния эти мотивы играют все большую роль.

4. Мотив достижения, уподобления. Близок к мотиву престижа. Покупатель стремится быть похожим на значимых для него людей. Выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

5. Мотив традиции. Обусловлен преимущественно культурными особенностями различных народов и наций.

Выделяют мотивы декларированные (заявленные) и латентные (скрытые).

Методы исследования мотивов потребительского поведения.

Анализ мотивов предопределяет использование средств, позволяющих проникнуть в область бессознательного, так как предпочтение обычно формируется бессознательно в глубинных структурах мозга.

Заявленные мотивы чаще всего изучаются методом анкетирования. Для выявления латентных мотивов чаще всего используются методики с готовым перечнем мотивов.

1. Методы ассоциаций. Выявляются сформированные ассоциативные ряды потребителей.

2. Методы завершения. Респондентам предлагается закончить фразу или историю для изучения потребительских реакций.

3. Методы интерпретации. Потребителям предлагают описать персонажа или ситуацию с целью выявления его отношения, мотивации, восприятия.

4. Методы фокус–групп. Группа обсуждает какой–либо продукт, его использование, предпочтения, в результате чего можно выявить значимость конкретных характеристик продукта и мотивы покупки.

Одна и та же потребность может формировать несколько мотивов ее удовлетворения. При этом возможен мотивационный конфликт. Выделены три типа мотивационных конфликтов:

Мотивационный конфликт «подход–подход». Представляет собой выбор между двумя привлекательными альтернативами. Разрешение конфликта возможно путем соединения преимуществ. Например, объединение шампуня и краски для волос, шампуня и ополаскивателя.

Мотивационный конфликт «подход–избежание». Потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки. Например, он озабочен лишним весом, но любит сладости. Разрешение – низкокалорийные продукты.

Мотивационный конфликт «избежание–избежание». Потребитель оказывается перед нежелательным выбором. Например, сломалась швейная машинка. Потребитель не хочет оставаться без машинки, но не имеет достаточно средств. Разрешение – кредит на покупку или ремонт.