5.3 Ресурсы потребителя

Ресурсы потребителя – важнейший фактор, влияющий на спрос. В зависимости от специфики товара, его приобретение и потребление требуют затрат различных ресурсов потребителя. В частности, потребитель обладает финансовыми, временными и когнитивными ресурсами, затрат которых требуют любые приобретения. Чем больше тех или иных ресурсов требует приобретение и использование товара, тем существенней влияние ограничения этих ресурсов на спрос.

Экономические ресурсы. Деньги являются главным фактором покупательной способности в большинстве случаев. Ограниченность финансовых ресурсов в распоряжении потребителей влияет на спрос непосредственно, поскольку только платежеспособный спрос является реальной рыночной силой. С другой стороны, неограниченные экономические ресурсы не являются гарантией спроса, поскольку на него могут влиять многие другие детерминанты.

Временные ресурсы. Наличие времени на множестве рынков является таким же необходимым условием для совершения покупки, как и деньги. Только располагая достаточным количеством времени, человек может добраться до магазина, чтобы приобрести одежду, технику для дома, украшения и прочие предметы не повседневного спроса. Все товары можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. Крайний случай влияния временных ограничений на спрос проявляется на рынке туризма: если нет отпуска, не будет и путешествия. Чем больше времени требуется для совершения покупки или использования услуги, тем сильнее влияние временных ограничений на спрос.

Бюджет времени потребителя включает 3 компонента:

1. Работа (оплачиваемое время).

2. Нерасполагаемое время (обязательное).

3. Досуг (свободное время).

Когнитивные ресурсы. Когнитивные ресурсы потребителей ограничены, поскольку в каждый момент времени можно обрабатывать ограниченный объем информации Если потребитель обладает ограниченными знаниями, способностями или навыками для использования товара или услуги, это может стать причиной отказа от покупки определенных товаров. Например, использование технически сложных устройств требует значительных затрат когнитивных ресурсов, и если потребитель не в состоянии освоить эти процедуры, он скорее всего избежит покупки таких товаров. Управление автомобилем – наиболее сложный навык, который приобретается в ходе специальных обучающих курсов. Конечно, необученный человек, скорее всего, не приобретет автомобиль, если только не собирается нанять водителя.

В борьбе за когнитивные ресурсы потребителя важно избегать двух крайностей – недостаточного внимания потребителя и его информационной перегрузки.

Вопросы для самопроверки

1. Охарактеризуйте влияние ценностей на поведение потребителей и их виды.

2. Определите понятие «стиль жизни» и его влияние на потребительское поведение.

3. Назовите методы оценки стиля жизни.

4. Охарактеризуйте ресурсы потребителя.

Тема 6. Знания и отношение потребителей

6.1 Сущность и компоненты отношения

Отношение – это суммарная оценка объекта. Это наши мысли, ощущения и действия в отношении отдельных марок товаров и услуг. Изучение отношения потребителей к маркам товаров помогает понять причины высокого или низкого спроса на те или иные товары.

Компоненты отношения. Отношение по своей структуре состоит из трех тесно связанных между собой компонентов: познавательного (осведомленность, понимание, знание, мнение), эмоционального (чувства, оценка, симпатия, предпочтение), волевого (намерения, поведение). Доминирующими компонентами считаются познавательные и эмоциональные.

Знания потребителя направляют его выбор после осознания потребности, они накапливаются с жизненным опытом, и чем чаще человек сталкивается в течение жизни с конкретной проблемой, тем эффективнее будет ее решение.

Знания — это совокупность информации, хранящейся в памяти. Знания, регулирующие поведение на потребительском рынке, называются потребительскими знаниями. Среди них наиболее значимыми являются знания о продукте, цене, направлениях использования продукта.

На структуру знаний потребителя влияют следующие факторы:

Память – это совокупность знаний потребителя о способах и возможностях удовлетворения потребностей. Память – первый источник, к которому обращается потребитель в случае возникновения потребности.

Информация. Если знаний потребителя недостаточно для выбора способов и возможностей удовлетворения возникшей потребности, но ее удовлетворение необходимо, он обращается к внешним источникам информации. В качестве источников информации могут выступать друзья и знакомые, периодическая пресса, каталоги, рекламные материалы, справочные службы, рекомендации продавцов и многое другое. Обычно потребители предпочитают «нерегулируемые» источники информации, т. е. те, на которые не могут повлиять продавцы. В частности, рекомендации близких людей являются лучшим источником информации в большинстве случаев.

Мнение. Мнение потребителя о доступных возможностях удовлетворения потребности чаще всего формируется под влиянием собственного накопленного опыта потребления. Если в прошлом потребитель получил положительный опыт использования товара или услуги, благоприятное мнение об этом предложении направит его выбор. Напротив, отрицательный опыт потребления практически сводит к нулю вероятность повторной покупки.

Свойства отношений. Отношения имеют следующие свойства:

Валентность – направленность оценки. Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

Интенсивность. Свидетельствует о степени благосклонности.

Сопротивляемость – степень стабильности отношения. Она показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Понимание сопротивляемости отношений важно также и для стратегий маркетинга. Оборонительные стратегии направлены на то, чтобы удержать потребителя, агрессивные, – чтобы привлечь новых.

Уверенность потребителя в том, что его отношение является правильным. Именно уверенность составляет основу поведения потребителя при покупке.