5.2 Стиль жизни и методы его оценки

Стиль жизни – это образ жизнедеятельности человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей, социального класса и др.

Стиль жизни влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, определяет поведение на рынке. Стиль жизни не постоянен, он подвержен значительным изменениям.

Методы оценки стиля жизни. Оценка стиля жизни осуществляется методами психографики..

Психографика – исследование психологии потребительских групп или отдельных потребителей с точки зрения характерных для них общих черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями личности и образа жизни.

Метод AIO. Этот метод описывает стиль жизни потребителей по показателям: actions – действия, interests – интересы, opinions – мнения. Примерный перечень критериев, оцениваемых по методике AIO, приведен в таблице 6.

Таблица 6 — Критерии оценки стиля жизни по методике AIO

Деятельность	Интересы	Мнения	Демографические показатели
Работа Хобби Социальные события Отдых Развлечения Членство в клубах Общество Покупки Спорт	Семья Дом Работа Общество Отдых Мода Еда СМИ Достижения	О самом себе Социальные аспекты Политика Бизнес–школа Экономика Образование Продукты Будущее Культура	Возраст Образование Доход Род деятельности Размер семьи Жилище География Размер города Стадия жизненного цикла

Методика AIO включает в себя 800 утверждений с которыми респондентов просят согласиться или не согласиться. Содержание вопросов определяется целями, для которых изучается стиль жизни. Опросы проводятся по телефону, на дому, по почте. Полученные сведения обрабатываются с использованием статистических методов, в результате чего рассчитывается корреляция между ответами и наиболее важными критериями сегментирования. Результаты в дальнейшем используются для сегментирования рынка, позиционирования продукта, построения взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Методики VALS и VALS–2. Методика VALS (values and lifestyles –ценности и жизненные стили) была разработана в 1978г. Американскими учеными. Теоретической основой этого метода является теория иерархии потребностей, разработанная Маслоу. Согласно этой методике, американские потребители разделены на 9 сегментов, объединенных в три основные группы: руководствующиеся потребностями (11 %), направляемые извне (67 %) и внутренне направляемые (22 %).

Методика VALS имеет свои ограничения. Во-первых, она не точно отражает тип жизненного стиля потребителя и его покупательское поведение, так как стиль жизни никогда не бывает идеально чистым. Во-вторых, методика VALS запатентована, следовательно, не все исследователи имеют к ней доступ и вынуждены пользоваться более простыми методами. Поэтому в 1989г. была разработана методика VALS–2, основанная на психологических параметрах.

Согласно методике VALS–2, общество разделено на 8 сегментов. Отношение к тому или иному сегменту осуществляется путем анкетирования. Каждый из типов потребителей в методике VALS–2 имеет свои особенности:

Самореализующиеся – зрелые, удовлетворенные жизнью, вдумчивые, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень доходов. Консервативны, практичны, ищут в покупках функциональные свойства и долговечность.

Верящие – консервативные, верования основаны на традиционных ценностях: семья, церковь, нация. Носители моральных устоев. Низкий уровень доходов. Предпочитают отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Актуализаторы – преуспевающие, современные с высокой самооценкой и избыточными доходами. Заинтересованы в росте, стремятся самовыражаться разными путями.

Достигающие – успешные люди, ориентированные на карьеру, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень дохода. Предпочитают устоявшиеся и престижные товары и услуги, демонстрирующие успех.

Стремящиеся – ищут мотивации и одобрения у окружающего мира. Не уверены в себе. Имеют низкий уровень доходов. При покупке подражают тем, кто пользуется у них авторитетом.

Экспериментаторы – энергичные, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия в ярких впечатлениях, стремятся к новому, необычному, рискованному. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Тратят деньги на одежду, быстрое питание, развлечения.

Практичные – доминируют традиционные ценности. Любят физический труд – строят дом, чинят автомобили. Имеют достаточный доход. Ценят функциональные свойства товара.

Выживающие – хронически бедные, плохо образованные, без сильных социальных связей, смирившиеся и пассивные. Ограничены в удовлетворении своих потребностей, скромный рынок для большинства товаров и услуг.

Методика LOV (List of values– Список ценностей) содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют: самореализация; волнение; чувство достижения; самоуважение; чувство принадлежности; быть уважаемым; безопасность; забавы и удовольствие; теплые отношения с другими.

Сегментирование потребителей происходит по трем направлениям:

• внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

• межличностный фокус (ценности 8, 9);

• внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители, ориентированные на внутренние ценности, принимают независимые решения и стремятся контролировать свою жизнь. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое потребительское поведение с окружающими.

Методы оценки международных стилей жизни. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов получили широкое развитие международные рынки. Такие корпорации, как Coca–Cola, IBM, Gillette, Nestle более 50 % своих продаж осуществляют за пределами страны их постоянного расположения. В целях конкуренции данные компании используют технологии маркетинга, не ограниченные государственными границами, пытаясь найти нечто общее в поведении потребителей разных стран. Последние отличаются друг от друга незначительно, прежде всего, доступом к ресурсам, демографическими характеристиками. Задача маркетинга на современном этапе состоит в разработке и реализации глобальных и универсальных проектов, основанных на общности потребителей в разных странах.

Британские ученые разработали модель глобальных жизненных стилей. Исследования велись путем изучения жизненного стиля и потребительского поведения. Были выделены пять сегментов глобального стиля жизни:

1. Стремящиеся – молодые люди на стадии подъема своего жизненного пути. Средний возраст 31 год. Упорно стремятся к успеху.

2. Достигающие – богаты, обеспечены и на пути вверх. При выборе товара доминируют статус и качество.

3. Подавленные – имеют избыточные проблемы. Озабочены экономическими и семейными сложностями.

4. Адаптивные – старшая возрастная группа, приспосабливающаяся к новому. Удовлетворены собой и своей жизнью, уважают новые идеи, не отказываясь от своих стандартов.

5. Традиционисты – привержены старейшим ценностям своей страны и культуры. Консервативны.