Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятию «культура».

2. Назовите основные компоненты культуры.

3. Как влияет культура на потребительское поведение?

4. Каковы тенденции маркетинговых стратегий по отношению к роли культуры?

Тема 8. Социальная стратификация и поведение потребителей

Система социальных классов представляет собой иерархическое разделение общества на связанные гомогенные группы (страты) на основании схожих ценностей, интересов, стиля жизни и поведения.

Концепция социальных классов исходит из того, что они должны быть:

• разграничены (представители одних классов должны отличаться по определенным признакам от представителей других классов);

• проранжированы (классификация социальных классов осуществляется на основе выбранных объективных критериев);

• эксклюзивными (каждый человек должен принадлежать только к одному классу);

• исчерпывающими (признаки и характеристики отнесения к определенному классу должны позволять классифицировать любого члена общества);

• влияющими (наличие различий в поведении при покупке у представителей разных классов).

Методы оценки социального статуса

Оценка социального статуса необходима для определения зависимости потребительского поведения (предпочтение марок, выбор магазина и др.) от социального класса, к которому принадлежит потребитель.

Основными показателями оценки социального статуса являются: профессия, образование, доход.

Наиболее точно на социальный класс человека указывает его профессия. Люди с одинаковыми профессиями зачастую обладают и равными возможностями: финансовыми, знаниями, властью. Взаимодействие друг с другом предопределяет схожие стиль жизни, проведение свободного времени, распределение семейного бюджета и др.

Многофакторные модели оценки статуса используют несколько показателей социального класса, что позволяет получить более полное представление об изучаемом сегменте потребителей.

Статус потребителя не остается постоянным, поэтому маркетинговые стратегии должны учитывать не только существующий, но и потенциальный статус.

Социальная стратификация и маркетинговые стратегии

Социальная стратификация может быть использована для разработки маркетинговых стратегий в области сегментации рынка. Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупка одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие классы ориентированы на функциональность предметов.

Различны также тип информационного поиска и процесс совершения покупки для разных социальных классов.

Так, представители высшего класса для получения информации чаще других пользуются услугами газет, журналов, Интернета. Средний класс в поисках информации больше доверяет средствам массовой информации, низший класс населения имеет ограниченные информационные источники и часто полагается на мнения и опыт родственников и близких друзей.