Вопросы для самопроверки

1. Назовите структурные компоненты отношения и их взаимосвязь.

2. Объясните сущность понятий «знания» и «потребительские знания».

3. Опишите свойства отношения потребителей.

4. Охарактеризуйте методы оценки отношения.

5. Как используется исследование отношений потребителей при разработке маркетинговых стратегий?

Раздел III Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей

Поведение людей при совершении покупки является одним из важных аспектов их социального взаимодействия. Действия потребителя, с одной стороны, протекают в определенных условиях, т. е. обусловлены окружением, а с другой — воздействуют на окружающую среду, преобразуя ее. В рамках влияния окружения на поведение потребителей выделяют следующие группы факторов: культура; социальные классы и статус человека; персональное и групповое влияние; ситуационное влияние.

Рассмотрим более подробно каждый из этих факторов.

Тема 7. Влияние культуры на поведение потребителей

Понятие «культура» принадлежит к наиболее фундаментальным в цикле наук о человеке. Отдельный человек является носителем культуры и может активно участвовать в ее развитии, но, тем не менее, по своей природе культура явление социальное. Следовательно, культура есть нечто общее для группы людей, живущих одновременно и связанных определенной социальной организацией. Можно сказать, что культура — это форма общения между людьми.

Культура – совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, жизненных представлениях и эталонах поведения, которая:

• отражает определенный уровень исторического развития общества и человека;

• воплощается в предметных, материальных носителях;

• передается последующим поколениям.

Культура всегда сохраняет в себе предшествующий опыт. Поэтому ее определяют как «негенетическую» память общества; она всегда связана с историей, всегда подразумевает непрерывность духовной жизни человека, общества, человечества.

Культура взаимодействует с понятием «быта». Быт — это протекание жизни в ее реально–практических формах, это вещи, которые окружают нас, наши привычки и каждодневное поведение. Быт тесно связан с идеями, с индивидуальным, нравственным и духовным развитием человека. Вещи, которые нас окружают, включены как в практику отдельного человека, так и в общественную практику, они становятся предметом отношений между людьми, и в этой своей функции приобретают символический характер. Вещи диктуют стиль поведения и в конечном счете психологическую установку своим обладателям.

Быт — это не только жизнь вещей, это и обычаи, ритуал поведения, характер труда и досуга. Далеко не все законы поведения фиксируются письменно. Если юридические, религиозные, этические законы закреплены в соответствующих документах, то в жизни человека есть обширная область неписаных обычаев, есть образы мыслей, чувств, есть много поверий и привычек, принадлежащих определенному народу. Эти нормы принадлежат культуре, закрепляются в формах бытового поведения. Всякая культура многослойна, она несет в себе культуру различных социальных слоев общества, которые имеют разные уклады жизни, формы досуга.

Культуру подразделяют на два уровня — макрокультуру и микрокультуру. Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей.

Компоненты культуры: нормы и ценности; вера и убеждения; общение и язык; представление о времени; приемлемые границы взаимоотношений; мыслительные процессы и обучение; привычка к работе; особенности питания, проведения досуга и др.

Границы, которые культура налагает на поведение называются нормами. Нормы представляют собой правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях.

Нормы проявляются в форме права, морали, обычаев, религии и моды.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания – от мелкого социального неодобрения до изгнания из социальной группы.

Основным социальным фактором, формирующим культуру, являются индивидуальные ценности. Ценности — это идеальные эталоны, с которыми сравнивается реальность. Они выступают побудителями активности, базой культуры. Общественные ценности объединяют различные группы людей, а индивидуальные являются инструментом отдельной личности.

Культура приобретается в процессе индивидуальной жизни путем наблюдения за поведением других членов общества и подражания им. Усвоенные в детстве определенные нормы становятся неотъемлемой частью личности и лежат в основе поведения взрослого человека.

Усвоение культурных норм называется социализацией личности. В ходе этого процесса люди вырабатывают свои ценности, стиль жизни. Социализация личности происходит всю жизнь, а выработанные в ходе ее ценности влияют на потребление (представления об удобстве, стиль общения и др.). На социализацию личности и формирование ценностей оказывают влияние такие институты, как школа, религия, семья, референтные группы, государство, средства массовой информации и др.

Особенности культуры, как фактора потребительского поведения:

1. культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением;

2. культура задает рамки подходящего поведения;

3. влияние культур не осознается;

4. культура адаптивна, она эволюционирует вместе с развитием общества.

С точки зрения поведения потребителей культура является всеобъемлющим аспектом, создающим условия и задающим рамки осуществления деятельности человека в процессе покупки товаров и услуг. Для целей маркетинга существенно изучение общих культурных особенностей целевого рынка потребителей, их основных ценностей, формирование представления об отношении ко времени, отдыху и комфорту.

Современные тенденции маркетинга по отношению к роли культуры являются разнонаправленными:

1. Стандартизация маркетинговых стратегий, основанная на создании общих программ для нескольких или далее всех целевых рынков, без учета культурных особенностей.

2. Дифференциация маркетинговой деятельности, направленная на адаптацию стратегий к культуре продукта (модификация продукта, адаптация языка и смысла при продвижении продукта).

Анализ культурной среды приобретает особое значение для глобальных компаний, принимающих решения о территориальных экспансиях.