1.2 Методы изучения поведения потребителей

Основными направлениями исследований потребительского поведения являются следующие: Что, Почему, Когда, Кто, Где, Сколько и Как часто покупают. Как используют.

Методами изучения поведения потребителей являются:

Исторический метод основан на сравнении данных и фактов, характеризующих текущее и предыдущее состояние.

Метод наблюдений предполагает изучение поведения, действий и реакций потребителей в определенной ситуации на рынке без воздействия на объект наблюдения.

Метод эксперимента основан на сравнении изучаемых показателей до и после использования каких–либо маркетинговых инструментов.

Метод опросов. Один из основных методов изучения поведения потребителей. Позволяет выявить реакции, запросы и предпочтения потребителей, оценить изменения в структуре потребительского спроса. Опрос может проводиться в письменной, устной форме, по телефону, через Интернет, с использованием других средств. Он может быть свободным или стандартизированным.

Стандартизированный опрос, например анкетирование, предоставляет исследователю информацию в наиболее удобной для обработки форме. Важную роль при анкетировании играет форма и содержание анкеты, а также построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность данного метода существенно зависит от качества разработки анкеты.

В отдельный метод можно также выделить панель. Панель представляет собой повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени с целью выявления тенденций и причинно–следственных связей. Только панельное исследование позволяет проследить развитие процесса во времени.

Тестирование применяется для проверки реакций потребителя. Варианты ответов в тестах имеют определенные балльные оценки, которые при анализе суммируются и сопоставляются с критериями достижения определенного результата.

Иногда в качестве орудия сбора данных могут использоваться различные механические и электронные устройства.

1.3 Модели поведения потребителей

Модель – упрощенное представление реальности, в которое включены только существенные для функционирования параметры. Основные функции модели – описательная, объяснительная и прогнозная.

Одна из первых моделей поведения потребителей была преложена К.Левитом. В ней поведение потребителей рассматривается как функция двух переменных:

В = f (Р, Е)

где В – поведение; Р – воздействие личностных параметров; Е – воздействие окружающей среды.

В модели Филипа Котлера в качестве стимулов потребительского поведения выступают маркетинговые и социальные раздражители. Сознание покупателя представлено в виде «черного ящика», а покупка – как реакция покупателя на стимул.

Рисунок 1 — Модель поведения потребителя Ф. Котлера

Модель поведения потребителей, предложенная Асселем, описывает поведение через взаимодействие двух основных когнитивных (познавательных) процессов – интерпретации и интеграции (рис. 2).

Через внимание и окружающего мира выделяется стимул, который сопоставляется со знаниями, убеждениями в долговременной памяти, на их основе образуются новые знания, представления, убеждения, с помощью которых потребитель формирует установки и намерения и принимает решение.

Рисунок 2 — Когнитивная модель поведения потребителя Асселя.

Комплексную модель принятия решения о покупке предложили Энджел, Блеквелл и Мириард. Она рассматривает поведение потребителей как совокупность связанных между собой психологических и поведенческих процессов. Исходным началом действий потребителя является осознание им потребности, как результат внешнего воздействия или внутреннего состояния. Далее человек осуществляет поиск информации с целью нахождения вариантов удовлетворения потребности. После совершения покупки потребитель оценивает степень удовлетворенности потребности, сравнивая результат с ожиданиями. В случае неудовлетворенности потребитель корректирует свои представления и продолжает поиск.

Модель П. К. Анохина предполагает, что между стимулом и реакцией нет прямой зависимости. Внешний или внутренний стимул является лишь механизмом, запускающим программы, действие которых обусловлено врожденными особенностями восприятия и переработки информации, а также динамические программы, приобретенные в процессе индивидуального опыта, зафиксированные в виде знаний, убеждений, установок и хранящиеся в памяти. Весь этот комплекс назван «афферентным синтезом», функция которого и заключается в восприятии органами чувств сигнала и дальнейшей его обработки в специальных отделах мозга.

Рисунок 3 — Модель поведения потребителя Энджела, Блеквелла и Мириард

Таким образом когнитивные модели фокусируют внимание на внутренних ментальных процессах, а поведенческие – на влиянии окружающей среды на поведение.