24. Конкурентное преимущество: понятие, особенности, основные способы достижения. Примеры. Виды конкурентных стратегий (обзорно). Примеры.

Конк. преим-во – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкур-ии и привлекать покупателей.

КП создается уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, кот-ми владеет предпр-е, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деят-сти, кот-е позволяют побеждать в конк. борьбе.

КП реализуется на уровне стратегии бизнеса и сост-ют основу конк. стратегии предпр-я. Способы достижения КП:

• производить высококач. пр-цию;

• предлагать более низкие цены, чем у конкурентов;

• более удобное геог. расположение;

• иметь собств. технологию;

• обеспечить разработку и внедрение нового продукта в более короткие сроки;

• иметь хорошо известный тов. знак и репутацию;

• обогнать кол-вом доп. ценности, сочетая хорошее кач-во, хо сервис и приемлемые цены.

Стратегия конкуренции компании вкл. в себя подходы к бизнесу и инициативы, кот-е она использует для привлечения клиентов, ведения конк. борьбы и укрепления сво­ей позиции на рынке. Цель весьма проста и состоит в том, чтобы вести свои дела этично и честно по отношению к конкурентам, добиваться конк. преимущества на рынке и создавать свою клиентуру: круг лояльных покупателей.

КС компании обычно предусм-ет как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в завис-ти от изменения ситуации на рынке. Кроме этого, КС предусматривает краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия, от кот-х зависят будущие конк. возможности компании и ее позиция на рынке.

Пять вариантов подходов к стратегии конкуренции компании приведены ниже:

1. Стратегия лидерства по издержкам предусм-ет снижение полных издержек пр-ва товара или услуги, что привлекает большое кол-во покупателей.

2. Стратегия широкой диф-ции направлена на придание товарам компании специфич. черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего кол-ва покупателей.

3. Стратегия оптим. издержек дает возм-сть покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой диф­ции пр-ции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные (самые низкие) издержки и цены относительно произв-лей пр-ции с аналогичными чертами и кач-вом.

4. Сфокусир. стратегия, или стратегия рын. ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий .сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек пр-ва.

5. Сфокусир. стратегия, или стратегия рын. ниши, основанная на диф-ции пр-ции, ставит своей целью обеспечение выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

25. Стратегия достижения конкурентного преимущества за счет дифференциации продукции: суть и условия реализации стратегии, риски, преимущества. Примеры.

Стратегии диф-ции становятся привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребит. запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовл-ся стандартными товарами. Для того чтобы стратегия диф-ции была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличит. хар-к товара/услуги в соотв-ии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. КП появляется, когда достаточно большое кол-во покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и хар-ках товара. Чем сильнее заинтерес-ть покупателей в разнообразных хар-ках предлагаемой пр-ции, тем сильнее КП компании.

Успешная диф-ция разрешает фирме:

• установить повышенную цену на товар/услугу;

• увеличить объем продаж (много покупателей привлекается за счет отличит. хар-к товара);

• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (некот-е покупатели становятся очень привязанными к доп. хар-кам пр-ции).

Сущность стратегии диф­ции состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям доп. черты товара, кот-е они хотят, и постоянно поддерживать это преим-во.

Диф-ция проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновленный и измененный товар. Диф-ция терпит неудачу в случае, если покупатели не видят никакой ценности в уникальности тов. марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и/или если подход компании к диф­ции может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Разновидности схем диф-ции. Подходы компаний к диф-ции могут быть разнообразными:

• отличит. вкусовые качества (Dr Pepper и Listerine),

• специфич. св-ва (Jenn Air’s — гриль со для приготовления шашлыка в домашних условиях),

• доставка небольших почтовых отправлений по территории США в течение ночи (Federal Express),

• поставка зап. частей не более чем за 48 часов по всему миру и в случае нарушения сроков — поставка бесплатно (Caterpillar),

• престижность и отличимость (Rolex),

• полный ассортиментный ряд продуктов (Campbell's Soups),

Удержание издержек по дифференциации в разумных пределах.

Попытки достичь диф-ции обычно поднимают затраты. Для выгодной для компании диф-ции необх-мо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по кот-й можно предложить на рынке товар с набором доп. хар-к и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия), либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большим доп. объемом продаж (доп. объем продаж может компенсировать незначит. уровень нормы прибыли при условии, что компания, проводя диф­цию, достигнет его).

Обычно неплохой идеей бывает добавление отличит. черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовл-е потр-лей. Например, высококлассные рестораны обычно оказывают знаки внимания клиентам: ломтики лимона в стакане воды, бесплатная парковка, благодарность за посещение и мятные таблетки после обеда. При проведении стратегии диф-ции нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу пр-ции не превышали значительно уровень конкурентов, так как это может привести к тому, что цены компании возрастут настолько, что покупатели не захотят платить.

Что делает диф-цию привлекательной? Диф­ция создает для компании опр. защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к тов. марке компании или модели и они готовы платить за понравившийся товар. Успешная диф-ция:

1) создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы;

2) сглаживает влияние силы покупателей, поскольку пр-ция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

3) помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их хар-ки и кач-ва не сравнимы с дифференцированной пр-цией.

Кроме этого, если диф­ция позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появл-ся возм-сть свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная диф­ция создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.

Большей частью данная стратегия работает лучше всего на тех рынках, где: 1) сущ-ет много способов изменения товара или услуги, и больш-во покупателей осознает эти различия как имеющие ценность; 2) потр-сти покупателей или способы использ-я товара/услуги различны; 3) небольшое кол-во конкурентов применяют аналогичный подход к диф-ции.

Чем меньше возм-сти у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей диф-цию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличит.хар-ки товара не создают устойчивого КП. Как правило, диф-ция обеспечивает длительное и более прибыльное КП, когда она базируется на:

• техническом совершенстве;

• качестве изделий;

• превосходном обслуживании клиентов.

Такие отличит. хар-ки широко осознаются покупателями и имеют ценность; более того, навыки и опыт, требуемые для пр-ва этих хар-к, трудно скопи.­ровать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

Риски стратегии диф-ции. Если покупатель видит мало ценности в уникальности товара (так как стандартное изделие отвечает его запросам), то стратегия издержек может легко победить стратегию диф-ции. Стратегия диф-ции также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией. Таким образом, успех диф-ции зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные хар-ки товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать.

Типичные ошибки при проведении диф­ференциации сводятся к следующим:

1. Попытка диф-ции на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем.

2. Чрезмерные усилия по диф-ции, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а хар-ки товара/услуги превосходят потр-сти покупателя.

3. Попытка установить слишком высокую цену за введенные доп. хар-ки товара (чем выше цена за диф-цию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами).

4. Игнорирование пропаганды признаков диф-ции и ориентация только на матер. атрибуты при ее проведении.

5. Отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в кач-ве ценности товара.