27. Стратегии фокусирования: виды, условия реализации, риски, преимущества. Примеры.

В отличие от стратегий диф-ции и лидерства по издержкам сфокусир.стратегии ориентированы на узкую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из геогр. уникальности, особых требований к использ-ю товара или особых хар-к товара, кот-е привлекательны только для данного сегмента. Цель состоит в том, чтобы лучше выполнять работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента. В данной стратегии можно достичь преим-ва, если:

• иметь более низкие, чем у конкурентов, издержки на заданной рын. нише,

• иметь возм-сть предложить потр-лям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.

Сфокусир. стратегия низких издержек связана с рын. сегментом, на кот-м требования покупателей к издержкам (а следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рын. пространства. Сфокусир. стратегия диф-ции зависит от покупательского сегмента, кот-й требует уникальных хар-к и атрибутов товара.

Примерами фирм, выполняющих разл. версии стратегии фокусир-я, могут быть:

• Tandem Computer, специализирующаяся на пр-ве постоянно работающих компьютеров, ориентированных на пользователей, кому необходимы безотказные системы и быстрый доступ к информации;

• Rolls Royce (сверхпрестижные автомобили);

• Fort Howard Paper (пр-во бумажной продукции только для предприятий);

Использ-е сфокусир. стратегии для соревнования по издержкам - довольно типичный подход для бизнеса. Произв-ли изделий с индивид. товарной маркой снижают свои затраты по марк-гу, распред-ю и рекламе, концентрируясь на прямых продажах в розн. сеть и сеть магазинов, продающих товары без излишеств, со скидкой, но с тов. маркой произв-ля. Сочетание преим-ва по издержкам и фокусир-я дает хорошие рез-ы, когда компания находит пути понизить издержки, ограничивая кол-во покупателей, чтобы хорошо очертить свою нишу.

С др. стороны рын. спектра находятся компании, создавшие сфокусир. стратегии диф-ции, нацеленные на элитных покупателей, кот-е хотят получать товары/услуги с первоклассными атрибутами. Действительно, больш-во рынков содержат сегменты, где покупатели готовы платить большие цены за опр. добавления к товару (например, золотой бампер к автомобилю), что открывает стратег. окно для некот-х конкурентов, чтобы реализовать сфокусир. стратегию диф-ции, направленную на самую вершину рын. пирамиды.

Сфокусир. стратегии становятся привлекательными, когда вып-ся больш-во след. условий:

1. сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;

2. сегмент имеет хороший потенциал для роста;

3. сегмент не является критическим для успеха больш-ва конкурентов;

4. компания, использующая стратегию фокусир-я, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы на сегменте;

5. компания может защищать себя от бросающих вызов фирм благодаря благожелательности клиентов к своим незаурядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.

Спец. навыки и умения компании, использующей данную стратегию, в обслуживании целевой рын. ниши создают основу для защиты от пяти конкурентных сил. У фирм, работающих на разных сегментах, может не быть в достатке конк. возм-стей, чтобы обслуживать целевых клиентов. Компетенция фирмы, сфокусировавшей свои усилия на рын. нише, воздвигает входные барьеры, которые затрудняют выход конкурентов на целевой сегмент. Исключительные способности компании в обслуживании рын. ниши также затрудняют проникновение в целевой сегмент товаров-субститутов. Воздействие сильных покупателей значительно снижено, отчасти от их собств. нежелания вести дела с менее способными конкурентами.

Фокусир-е дает хорошие рез-ты, когда:

1. достаточно дорого и сложно фирмам, работающим на разл. сегментах, отвечать требованиям покупателей специализир. ниши;

2. никто из фирм-конкурентов не предпринимает попытки специализир-ся на данном сегменте;

3. фирма не имеет достаточно рес-ов, чтобы обслуживать более широкую долю рынка;

4. в отрасли есть много различных сегментов, что позволяет компании выбрать свою нишу, соотв-щую ее силам и способностям.

Риски сфокусир. стратегии.

Во-первых, всегда есть вероятность того, что конкуренты найдут пути приблизиться к действиям компании на узком целевом сегменте.

Во-вторых, еще одна опасность состоит в том, что требования и предпочтения потр-лей целевого сегмента постепенно распростр-ся на весь рынок. Разрушение различий между покупательскими сегментами, снижение влияния входных барьеров в целевую нишу открывает пути конкурентам для завоевания потребит. предпочтений.

В-третьих, сегмент может быть настолько привлекательным, что вызовет внимание множества конкурентов, которые, начав работать на нем, значительно снизят его прибыльность. ,