Раздел 3. Связи с общественностью и смежные виды деятельности

37. Основные подходы к изучению маркетинговой среды и взаимодействию с ней; микро и макро-среда компании.

Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды.

Анализ внешней среды делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе экономической ситуации, а также «анализ конкурентов» и «анализ клиентуры» (микросреда).

Макроэкономический анализ

Объект анализа - такие базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д. Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.

Анализ конкурентов - изучаются стратегия, доля рынка, объемы продаж, размер прибыли, ресурсы управления и т.п. предприятий-конкурентов.

За исключением случаев монополизации рынка за счет выпуска совершенно нового, эпохального продукта, как правило по мимо своего предприятия на рынке присутствует множество конкурентов.

Предприятия-конкуренты, возможно, собираются атаковать позиции нашего предприятия. Поэтому для победы в конкурентной борьбе нужно сражаться. Однако при захвате рынка другой компании сложно победить в тех аспектах, где позиции соперника сильны. И наоборот, если известны слабые стороны конкурента, возможно удастся победить, атакуя их.

Капиталистическое общество - это общество борьбы за «кусок пирога» на рынке, и эту борьбу можно охарактеризовать как драку по правилам.

Для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, необходимо хорошо знать соперника. Конкретные пункты изучения такие же, как при анализе своего предприятия: доля на рынке и имидж конкурента, технологический потенциал, возможности новых разработок, мощности сбыта, качество продукции, а также стратегии менеджмента и маркетинга, ресурсы управления и т.д.

　Также важно четко определить возможность вхождения на рынок предприятий из других отраслей и их сильные и слабые стороны.

Используя «радарную диаграмму», можно легко сравнить конкурентов со своим предприятием по всем пунктам, за исключением тех, которые не могут быть выражены числовыми показателями (стратегии менеджмента и маркетинга, вхождение на рынок предприятий из других отраслей и т.п.).

Важно задуматься над тем, как отнять рынок у конкурентов, используя свои сильные стороны, и как защитить свой рынок от атак конкурентов. Другими словами, слабые стороны конкурента - это мишень для атаки со стороны нашей компании, сильные же стороны конкурента надо блокировать.

Анализ клиентов - проводится многосторонний анализ данных о потенциальных покупателях продукции.

Анализ клиентов - это анализ предпочтений и моделей поведения потенциальных покупателей продукта.

Даже если, в достаточной мере проанализировав свое предприятие, использовав свои сильные стороны и изучив сильные и слабые стороны конкурентов, произвести отличный продукт, все это не будет иметь смысла, если на деле потребитель не станет покупать его.

В ходе анализа клиентов, выясняют, где находятся клиенты и сколько их, таким образом узко определяя район коммерческого интереса, после чего анализируют самые основные личные данные клиентов: возраст, пол, профессия, увлечения и т.д.

Затем анализируют потребности и желания клиентов (покупателей), критерии выбора при покупке, процессы, предшествующие покупке, факторы, влияющие на модели поведения покупателей, выясняют, кто принимает решение о покупке, какова периодичность покупок и т.д. для того, чтобы составить для себя как можно более конкретный образ клиента. Важное место в этой последовательности операций занимают «сегментация рынка» и «анкетные опросы».

Клиенты очень капризны в своих предпочтениях, образе мышлении и моделях поведения. Клиент ни в коем случае не постоянен, у него, как говорится, «семь пятниц на неделе». «Закон AIDMA» - удобный инструмент для понимания психологии покупателя

Анализ внутренней среды преследует цель выявления сильных и слабых сторон своей компании.

Анализ своей компании

Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала

• Финансовые возможности

• Навыки и компетенция руководства

• Использование технологии

• Имидж предприятия

• Опыт работы предприятия на рынке

• Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером?

• Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка?

• Технологический потенциал⇒Располагает ли компания оригинальными технологиями?

• Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой?

• Возможности сбыта⇒Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?

• Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?

• Стратегии менеджмента и маркетинга⇒ Какие стратегии имеются?

Благодаря анализу своей компании можно узнать ее сильные и слабые стороны и выбрать стратегию, которая позволит избежать рисков