7. Профессиональная коммуникационная деятельность. Коммуникация, основные теории и концепции коммуникации, их использование в pr-аналитике.

1) Коммуникация

1.Процесс  передачи информации, включающий адресанта ,  каналы ,  кодирование ,  дешифровку, содержание,эффективность ,  контроль ,  ситуацию, намерение, адресата . 

2. Акт общения между людьми посредством передачи символов, целью  к-poro является взаимопонимание . 

3. Обмен информацией любого вида между различными системамисвязи.

2) Коммуникация - (от лат. communicatio - сообщение ,  передача) - передача информации от одной системы к другой  посредством специальных материальных носителей, сигналов. 

PRкак профессиональная коммуникативная деятельность есть процесс формирования такого конкурентного преимущества, которое обозначается как символический капитал, являющийся основанием для создания не только добавленной стоимости за счет сокращения издержек выбора потребителя в пользу предложения заказчика, но и дополнительных возможностей для эффективной деятельности организации-участницы рынка благодаря целенаправленным изменениям конкурентной среды и влиянию в тех сферах, которые не относятся к основной деятельности – культурная, социальная, гуманитарная и экологическая сфера жизни общества. Как минимум – это уравнивание присутствия участников рынка в коммуникативном пространстве и оптимизация управления собственным имиджем. Как максимум – это контроль неформальных коммуникаций различных групп общественности и нейтрализация негативного воздействия конкурентов.

Использование основных теорий коммуникации в PR

Сообщение может продвигаться от отправителя через средства информации к получателю, но при этом главная мысль совсем не обязательно дойдет до получателя или будет им принята. Но некоторые мысли все-таки воспринимаются людьми, и существует несколько теорий, объясняющих, как это происходит. Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям.

Теория двухшагового потока

Коммуникационный поток можно описать как серию расширяющихся контактов. Предполагается, что лидеры общественного мнения первыми обращают внимание на сообщения, дошедшие до них по средствам связи. Они анализируют и интерпретируют эти сообщения, а затем передают информацию своим друзьям и знакомым.

Последние исследования показывают, что двухшаговый поток оказывается в действительности многошаговым: коммуникационная связь идет от лидеров общественного мнения к восприимчивой аудитории, а затем и к невосприимчивой аудитории. Однако главная мысль о роли лидеров общественного мнения в коммуникационном процессе остается неизменной. Например, компании, разрабатывающие высокие технологии, часто строят стратегию маркетинга так, чтобы в первую очередь охватить солидных журналистов и экспертов в данной области.

Использование и удовлетворение

Люди, на которых направлена информация, — не пассивные объекты. Основное положение теории использования и удовлетворения заключается в том, что коммуникация — это интерактивный процесс. Коммуникатор стремится донести до людей информацию и в конечном счете побудить их действовать в соответствии с этой информацией. Получатели информации хотят ее получить, они хотят, чтобы им показывали, какие возможности удовлетворения их потребностей существуют.

Поэтому они стремятся выбрать такие сообщения, которые соответствуют их потребностям.

Когнитивный диссонанс

Никто не поверит вашему сообщению, оно никого не побудит действовать, если оно противоречит внутренним убеждениям аудитории. Поэтому PR-автору нужно предложить такую информацию, которая бы заставила людей усомниться в неоспоримости своего мнения.

Здесь может быть несколько решений. Во-первых, можно убедить аудиторию в том, что в изменении взглядов нет ничего предосудительного . Во-вторых, вы можете пользоваться теми источниками или свидетельствами, которым доверяет ваша аудитория.

Влияние средств информации

Согласно одной из теорий коммуникации влияние средств массовой информации не слишком велико. Существует также теория умеренного и глубокого влияния средств информации.

Согласно этой теории, они могут формировать общественное мнение, если: 1) в обществе нет никакого мнения по данной проблеме; 2) данная проблема не угрожает отдельной личности; 3) у аудитории нет собственных данных по данному вопросу. Современное урбанизированное общество все больше зависит от средств информации, и поэтому все больше внимания уделяется теории структурирования (фрейминга).

Теория структурирования

Термин «структурирование» (framing) раньше относился к деятельности журналистов и редакторов по созданию определенной структуры из имеющихся фактов, подходов, тематики и даже лексики для того, чтобы вызвать максимальный интерес и понимание аудитории. Например, то, как люди относятся к проблемам здравоохранения и к работе связанных с этим организаций, во многом зависит от способа подачи этого средствами информации. У многих людей недостаточно знаний и опыта, чтобы сформировать собственное мнение, и они принимают на веру предложенную версию.

Теория структурирования применима и к Public Relations. По данным многих исследований, PR-деятельность обеспечивает около половины всего того, о чем говорят и пишут средства информации. Такое структурирование отражается в контексте и содержании статей и сюжетов, распространяемых средствами информации.

Хороший пример — это выход на рынок компьютера Apple iMac. PR-агентство этой компании Daniel Edelman Worldwide должно было распространить информацию в контексте возвращения Apple на рынок после нескольких лет серьезного кризиса, управленческой чехарды и снижения интереса потребителей. В газетах печатались заголовки типа «Apple набирает обороты» или «Apple вернулся!» В итоге доверие инвесторов и потребителей было восстановлено, и объем продаж iMac значительно увеличился.