38. Методика проведения маркетинговых исследований: виды, особенности использования и процесс.

Маркетинговое исследование – это деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей рынка и его структур.

Оно состоит из сбора, обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• Определение проблемы и потребности в проведении маркетинговых исследований;

• Определение объекта и предмета исследования;

• Формулировка целей и задач маркетингового исследования;

• Формулировка гипотез исследования

• Операционализация понятий и переменных

II. Разработка плана исследования

• Выбор методов проведения исследования;

• Определение типа требуемой информации и источников ее получения;

• Определение методов сбора необходимых данных;

• Разработка форм для сбора данных;

• Разработка плана выборки и определение объема выборки

III. Реализация плана исследования

• Сбор данных;

• Анализ данных;

• Интерпретация полученных результатов, их доведение до руководства, подготовка и презентация заключительного отчета.

Типы маркетинговых исследований

Существует два типа маркетинговых исследований: вторичное (кабинетное) исследование и первичное (полевое) исследование.

Вторичное исследование – это поиск и анализ ранее опубликованных материалов и результатов аналогичных исследований по изучаемой проблеме, проведенных другими организациями. Такое исследование позволяет получить информацию о проблеме в целом, возможных путях и способах её решения, в том числе и уже опробированных, а также об их эффективности. Обработка такой вторичной информации позволяет сэкономить временные и материальные ресурсы, которые могли бы быть потрачены на проведение уже проведенного кем-то исследования.

Первичное исследование ставит своей целью получение в ходе прямого опроса (интервьюирования) первичной информации, непосредственно связанной с предметом данного маркетингового исследования. Первичное исследование может проводиться в форме личного, телефонного, почтового опроса, оно бывает групповым и индивидуальным, проходить по месту жительства или работы, а также в целевых аудиториях.

Достижению наилучшего результата способствует сочетание этих двух видов исследований, когда на первом этапе осуществляется вторичное исследование, позволяющее составить методологически обоснованную программу первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

В зависимости от глубины и сложности анализа различают разведывательные, описательные, аналитические исследования.

Разведывательные исследования – наиболее простой, ограниченный по времени и поставленным задачам тип пробно-поискового исследования, которое проводится до основного исследования и является его упрощенной формой. Цель такого исследования – сбор информации об объекте и предмете исследования, уточнение основных понятий, формирование детального представления об изучаемой проблеме, позволяющего грамотно сформулировать рабочие гипотезы.

Описательные исследования – проводятся с целью получения описательной информации по некоторым аспектам. Проводятся по достаточно полной и разработанной программе с помощью инструментов, апробированных ранее. Они позволяют выявить приоритеты, связанные с характером потребителей той или иной продукции, её ассортиментом, местом и временем наиболее активных продаж, а также вариантами использования продукта или услуги.

Аналитические исследования – ставит своей целью глубокое изучение явления, с изучением причинно-следственных связей, когда нужно описать не только структуру, но и количественные и качественные параметры исследования.

Разовые исследования проводятся только один раз, после чего к ним не возвращаются.

Лонгитюдные исследования проводятся на одной и той же выборочной совокупности на протяжении длительного периода времени.

Панельные исследования проводятся по одному и тому же вопросу с группой людей, образующих один и тот же объект исследования.

В соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Качественные исследования, как правило, проводятся на небольших выборочных совокупностях, причем в качестве респондентов, число которых не превышает 50, чаще всего выступают специалисты - эксперты в той или иной области. Задачей таких исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.

Количественные исследования ставят своей задачей получение оценки проблемы с помощью статистических выводов. То есть анализируется процентное соотношение респондентов, придерживающихся определенной поведенческой модели. Для получения надежных статистических результатов необходимо проводить количественные исследования на достаточно большой выборке: не менее 100 и не более 1200 человек. Причем уровень статистической надежности находится в прямой зависимости от числа опрашиваемой аудитории.