Распространение и усвоение

Теория распространения (диффузии) была разработана в 1930-е годы и дополнена профессором Эвереттом Роджерсом (Everett Rogers) из Стэнфордского университета. Согласно этой теории в процессе распространения новых идей можно отметить пять этапов:

• Осведомленность — индивид узнает о существовании идеи или товара.

• Интерес — индивид старается получить дополнительную информацию.

• Проверка — индивид проверяет идею на других индивидах или испытывает товар.

• Оценка — индивид принимает решение, насколько данная идея служит его интересам.

• Усвоение — индивид включает данную идею в систему своих взглядов или начинает пользоваться товаром.

Согласно этой модели, PR-автор может оказать влияние на отдельного человека прежде всего на стадиях осведомленности и интереса. Часто люди узнают о товаре, услуге или идее через средства массовой информации. Главная причина размещения рекламы в СМИ — это создание осведомленности, первый шаг к тому, чтобы подтолкнуть людей к приобретению товара или поддержке идеи.

На стадии интереса человек начинает искать более подробную информацию в таких источниках, как брошюры, буклеты, прямая почтовая рассылка, видеопрезентации, встречи и симпозиумы. Вот почему на начальном этапе работы по созданию осведомленности часто предлагается номер бесплатного телефона или адрес, по которому можно запросить дополнительную информацию.

На стадии проверки и оценки особое значение приобретает мнение семьи, друзей и коллег, а средства информации ограничиваются тем, чтобы закрепить имеющееся мнение и предрасположение.

Важно понимать, что человек не обязательно должен пройти все пять стадий принятия идеи или товара. Есть люди, которые раньше других усваивают новые технологии.

Теория иерархии потребностей

Теория иерархии потребностей применяется во многих дисциплинах, включая коммуникационные. Эта теория основана на работе Абрахама X. Маслоу (Abraham H. Maslow), который создал шкалу основных потребностей человека, от базовых до более сложных.

• Физиологические потребности подразумевают самосохранение и включают воздух, воду и пишу, одежду, жилище, отдых и здоровье, то есть минимальный уровень жизни.

• Потребности в безопасности — защита от опасностей, угрозы жизни или имуществу, ограничения деятельности или потери свободы.

• Социальные потребности — принадлежность к той или иной группе, восприятие другими людьми, любовь и дружба.

• Потребности в уважении — самоуважение, уверенность в себе, достижения, положение в обществе, признание и уважение других людей.

• Потребности в самовыражении — необходимость реализоваться как личность или реализовать свой талант, способности или интересы.

Иногда PR или рекламное сообщение может основываться на нескольких потребностях сразу. Например, реклама новой машины часто обращается к понятиям экономичности и безопасности, а также к социальным и внутренним потребностям. Для человека среднего возраста красная спортивная машина может удовлетворять также потребности самовыражения.

Главное — понять, что аудитория скорее отзывается на те сообщения, которые удовлетворяют ее потребностям. Если вам удастся определить и выразить эти потребности — значит, вы сможете убедить свою аудиторию.