9. Общественность и общественное мнение как главные объекты pr-деятельности. Общественность и ее разновидности. Понятие и структура общественного мнения.

Понятие общественности является одним из ключевых и многоплановых понятий в теории и практике паблик рилейшнз.

В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия – «аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории. В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является основой для других делений общественности на целевые группы.

Типологизация общественности:

- работники СМИ (местных, общенациональных, специальных);

- общественность собственно организации, в т.ч. администрация;

- местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

- инвесторы (реальные и потенциальные), статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

- государственные органы, включая и местный уровень – органы местного самоуправления и пр.;

- потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей;

- общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

Типологизация по принципу весомости общественности для организации выделяет следующие группы:

1.Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее.

2. Традиционная и будущая. Служащие организации, ее постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные.

В рамках все того же ситуативного подхода американец Д. Груниг предложил типологизацию общественности на основе характера коммуникационного поведения. Он выделяет четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы.

Общественное мнение в обобщенном виде оз­начает совокупность взглядов индивидов на опре­деленную проблему. Это своеобразный консен­сус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной про­блемы, как относится к ней, и составляет пер­вооснову практики паблик рилейшнз.

Общественное мнение — гораздо более объем­ное явление, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью ин­дивидов, представляющее собой динамический процесс высказывания, уточнения и согласова­ния мнений, в ходе которого совместно выраба­тывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри груп­пы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, ка­кие меры необходимо предпринять. И хотя дан­ный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социаль­ной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от коллективного (об­щественного) обсуждения. Поэтому коммуника­цию не случайно ставят на одну доску с мышле­нием, обретшим определенную форму (экстернализовавшимся). Ведь коммуникация нужда­ется в «общности мышления» и наоборот.

Характерными признаками общественного мнения являются:

1. Направленность — отражает общую качест­венную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно — отрицатель­но — безразлично», «за — против — не опреде­лился», «за — против — при условии». В наи­более упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направлен­ности является основным и наиболее распрост­раненным измерением общественного мнения, интересующим не только пиарменов.

2. Интенсивность — показатель силы общест­венного мнения, которую оно приобретает не­зависимо от направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленнос­ти) общественного мнения могут служить от­веты респондентов на вопросы анкеты типа «пол­ностью согласен — согласен — мне все равно — не согласен — абсолютно не согласен».

3. Стабильность — означает длительность време­ни, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фик­сация стабильности мнения требует сопоставле­ния результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

4. Информационная насыщенность — указыва­ет, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наибо­лее информированные о проблеме люди выска­зывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знаю­щие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

5. Социальная поддержка — показывает степень уверенности людей в том, что их мнение разде­ляют другие, принадлежащие к данной соци­альной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

• Рациональный (Основу составляют знания об объекте). В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.)

• Эмоциональный (Основу составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.Они могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях).

• Волевой (Основа - общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору  цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения).

Субъектом общественного мнения могут выступать общности различного уровня от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом.

Объектом общественного мнения может быть:

1) явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта (и не только в материальной, но и в политической, культурной, социальной сферах жизни) и имеет высокую степень актуальности; 

2) явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений; 

3) что информационно доступно субъекту.