49. Рынок современной прессы. Проблемы взаимодействия сми и pr. Стандарты качества информации.

Рынок современной прессы

Растут капитализация и инвестиционная привлекательность медийного рынка, число слияний и поглощений медиакомпаний, быстро увеличивается количество зарегистрированных периодических печатных изданий наряду с более четким их позиционированием с точки зрения тематических и потребительских ниш, читательских и рекламных предпочтений потребителей

Ни для кого не секрет, что в 2005 году активизировалась дискуссия об «умирании» газет. На Западе уже в открытую заговорили о том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка новыми медиа.

Но не все согласны с такими прогнозами. По словам оппонентов Сунгоркина, даже если в ближайшие несколько лет произойдет перераспределение доли рынка между оффлайновыми и онлайновыми СМИ в пользу последних, то привычка читать газеты у нашего населения все же останется. В принципе, настоящая ситуация поразительно схожа с мрачными прогнозами середины прошлого века, когда всерьез высказывались предположения, что телевидение «убьет» кино, и еще раньше, когда с появлением кино чуть было не сыграли панихиду по театру. Однако, как показала история, и театр, и кино сегодня живее всех живых и даже переживают свой расцвет.

В продолжение дискуссии об «умирании» газет, необходимо сказать и о таких наблюдаемых явлениях как дигитализация, конвергенция и демассификация СМИ.

Когда говорят о СМИ в условиях информационного общества, обычно имеют в виду несколько моментов. Первое – это дигитализация, перевод всех СМИ в цифровую форму. Газеты набираются на компьютере, и в Интернете доступны их электронные версии. Цифровое радио позволяет увеличить количество частот, и его можно слушать через компьютер, подключившись к Интернету. Телевидение также становится цифровым, и этот процесс дигитализации становится очень важным моментом, который упрощает и облегчает доступ ко всем традиционным СМИ, в чем-то унифицирует, объединяет все СМИ.

Отсюда делается вывод о конвергенции СМИ и о том, что в ближайшее время наши телевизоры станут посредником доступа ко всем СМИ. Стоит поставить на телевизионный приемник электронную приставку (set-top-box), как он превращается в персональный компьютер-телевизор, и вы можете смотреть телевизионные программы, читать газеты через Интернет, слушать радио, если вам это требуется, и одновременно получать информацию из Интернета. Конвергенция связана с возможным сращиванием компьютера и телевизора или на базе телевизора, соединенного приставкой-декодером с компьютерной сетью, или на базе компьютера, экран которого используется как телевизор. И в том и в другом случае она осуществляется через компьютеризацию телевизионной техники и открывает доступ к традиционным средствам массовой информации.

Под демассификацией понимается прежде всего такая организация деятельности СМИ, которая создает условия для множественных выходов на получение информации. Традиционный путь доступа к информации для массовой аудитории – через газеты, радио, телевидение. Сегодня же на первый план все чаще выходят Интернет, различные базы данных и коммуникаторы, включая мобильную связь. В данном случае открывается возможность не только получать, но и транслировать информацию не только массовую, но и индивидуализированную. Примером здесь могут служить так называемые «интерактивы»: «горячие линии», голосование в прямом эфире, интернет-счетчики и т.п.

Таким образом, сегодня СМИ, в том числе и печатная пресса, приспосабливаются к новым условиям, интегрируются в новые медиа, тем самым отвечая на вызовы современного информационного общества.

Взаимодействие со СМИ

Между PR-специалистами и журналистами всегда будут возникать разногласия в связи с разницей их «общественных функций». Журналист в обществе выполняет роль «прокурора», которые заключается в критическом взгляде от лица общественности на проблему, персону, событие. Пресс-секретарь же выполняет функцию адвоката, которая заключается в выстраивании собственного информационного пространства организации и донесении ее версии происходящего до общественности. Для более полного раскрытия данной проблемы рассмотрим интересы и позиции журналистов и пресс-секретарей в сравнении. Разница в позициях заключается в следующем: позиция журналистов сводится к предоставлению скандального, эксклюзивного, сенсационного материала с критическими комментариями и цитатами; у PR-специалиста – позитивный сдержанный материал с использованием ключевых сообщений и заверенных цитат без негативных комментариев и оценок. Интересы журналистов заключаются в следующем:

• выход реально эксклюзивного материала;

• позитивное воздействие материала на его Я-бренд;

• достаточно интересные фактуры, комментарии, среди которых достаточно критических;

• наличие ярких цитат.

Проблемы PR

- часто сотрудники пресс-службы пытаются «пропихнуть» коммерческую информацию

- Недостаточная активность PR-сотрудника: он знает всего одного-двух человек в СМИ, которые могут и не писать на данные темы

- Нет обратной связи с редактором СМИ

- Нерегулярно поддерживаются отношения с конкретным СМИ – «мертвые связи»

- неумение придумать интересный повод для публикации

- информация предоставляется журналисту «от случая к случаю» - нет системы взаимоотношений, журналист начинает судорожно вспоминать, что это за компания, о которой он когда-то писал

- тяга к проплачиванию площадей в СМИ – так вернее. Но это уже реклама.

- Недостаточное финансирование не позволяет часто делать интересные для СМИ проекты

- требования от журналиста обязательно написать о мероприятии, если его пригласили на фуршет

- мало обращается внимания на информационный повод: Считают, что «водки на фуршете нальем – и публикации обязательно будут». А потом обижаются…

- Отношение к СМи как изначально продажным структурам

- неумение построить конструктивные отношения, незнание психологии общения.

Проблемы Журналиста

- Журналисты, соответственно, желают рассматривать любую информацию о конкретном предприятии как содержащую рекламу компании

- спекуляция служебным положением: «Подарите мне что-либо, тогда точно напишу»

- искажение материалов, предоставленных PR-службой

- более легкомысленное отношение к информации или мероприятию, если нет личной заинтересованности

- из-за конфронтаций между редактором и журналистом страдает PR компании, предоставивший свои материалы

- «избалованность» СМИ вниманием 

- любовь к «халяве» и фуршетам 

- недостаточно профессионализма

- непредоставление материалов от PR-сотрудника компании по просьбе СМИ, т.к. «на данный момент это СМИ неинтересно для целевой аудитории»

- про «желтые» издания здесь и разговора нет – с ними все понятно…

У PR-специалиста интересы заключаются в факте выхода материала, который бы работал на определенную PR-задачу и к которому нормально бы отнесся работодатель. Оптимальное решение столкновения позиций: выход материала, соответствующего интересам журналиста и не противоречащий интересам PR-специалиста. Для эффективного сотрудничества со СМИ PR-специалист должен знать и уметь:

• знать и понимать особенности СМИ как относительно автономного социального института, реализующего особые социальные функции, использующего особые технологии, вступающего в особые взаимоотношения с другими социальными институтами;

• знать и понимать структурные, функциональные и организационные особенности различных СМИ;

• знать общие принципы взаимоотношений со СМИ;

• уметь собирать информацию о СМИ, вести досье на СМИ;

• уметь завязывать и поддерживать дружеские отношения с журналистами и редакторами;

• уметь давать интервью, публично выступать;

• уметь проводить пресс-конференции;

• уметь писать пресс-релизы и другие информационные материалы;

• уметь организовывать события;

• уметь организовывать и проводить информационные кампании.

Рассмотрим основные задачи по подготовке и формированию образа организации в СМИ:

- определение целевых аудиторий;

- формирование пула целевых СМИ и журналистов;

- формирование информационных посланий для СМИ;

- формирование графика информационных поводов;

- формирование информационных материалов;

- работа с журналистами;

- мониторинг информации о компании и конкурентах в СМИ;

- работа с общественными и властными структурами по формированию совместных информационных программ;

- позиционирование руководителей организации (ньюсмейкеров) в местных и федеральных СМИ.

Рассматривая потребительские свойства такого товара, как журналистская информация, следует учитывать определенные стандарты ее качества. К товарным характеристикам относятся: территориальный охват, периодичность, объем, характер и актуальность информации, ее источники, удобство поиска и доступность. Наконец, дизайн издания, его иллюстративность. Высокие потребительские свой­ства продукции формируют имидж средства массовой информации.

Составляющие репутации самого издания в большой степени со­впадают с принципами журналистской деятельности, этическими принципами, в том числе: объективность и правдивость (стремление к истине); принципиальность и пос­ледовательность в отстаивании заявленной позиции; независимость; служение обще­ству и гражданская смелость; взвешенность и конструктивность; профессионализм; современность и т.д. Наличие одного, двух «золотых перьев» в редакции, соотношение между журналистскими и рекламными материалами, информационными и аналити­ческими публикациями, внешний облик номера, постоянство фирменного стиля, осо­бенно слогана и логотипа — все это создает имидж газеты в сознании читателя. У имиджа радиостанции иные слагаемые — концепция информационного вещания, музыкаль­ный формат и музыкальные отбивки, порядок подготовки ведущих (диджеев).