2. Маркетинговая программа разработки нового товара
Путь товара на рынок начинается с разработки и внедрения идеи. Поэтому инновационная политика является основой товарной политики. Инновационная политика – это процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, вывода товара на новый рынок, наблюдение за тем, что происходит с товаром на рынке.
Можно выделить несколько типов новых товаров:
1. Мировые новинки – принципиально новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было (мобильная связь, телевизор, видеомагнитофон и т.д.);
2. Усовершенствованные товары, которые раньше удовлетворяли другие товары - аналоги, подобные по образу применения (транзисторная аппаратура относительно ламповой, паровая турбина относительно паровой машины, лазерные звуковоспроизводящие диски относительно пластинок, видеокамера относительно кинокамеры и т.п.);
3. Модифицированные товары, которые уже есть на рынке, с некоторыми усовершенствованиями, и которые, не меняют коренным образом их характеристик: видеомагнитофоны - с цифровой системой записи, фотоаппараты – с автоматической системой определения расстояния и выдержки.
4. Товары рыночной новизны – товары, которые существуют на других рынках, но являются новыми на данном рынке; (Новые модели телефонов, компьютеров).
5. Товар новой сферы использования - «скотч» используется для очистки верхней одежды от ворсинок и пуха.
Новые товары, которые являются результатом усовершенствования и модификации имеющихся товаров, составляют 45% всех новых товаров. Товары, которые являются дополнением к имеющейся ассортиментной группе и обеспечивают большую глубину ассортимента – 25%, новые ассортиментные группы, которые расширяют товарную номенклатуру компании -20%, а мировые новинки – 10%
Выведение на рынок нового товара дает возможность:
а) увеличить объем продаж;
б) завоевать определенную часть рынка;
в) увеличить прибыль;
г) аффективнее использовать существующую систему товародвижения;
д) создать или поддерживать образ инновационной фирмы.
Разработка нового товара состоит из этапов:
Этапы процесса разработки новых товаров:
1. Генерация идеи нового товара. Создавать идею могут потребители, руководство фирмы, ученые, сотрудники компании, конкуренты, дилеры и др.
2. Выбор проектов. Естественно, что идей может быть множество. Поэтому важно из этого разнообразия выбрать такую идею, которая в наибольшей мере будет удовлетворять нужды фирмы и потребителей. Цель отбора идей - как можно скорее отклонить неудачные предложения. После этого определяют рейтинг привлекательных идей.
3. Разработка концепции идеи. С одной идеи может возникнуть несколько концепций. Например, возникшая идея выращивать грибы. Необходимо выяснить, как они будут использоваться: мелкие шампиньоны - для консервирования, большие – чтобы фаршировать и жарить. Каждая из этих концепций имеет категорию, то есть зачисляет идею к определенной категории товаров. Проверка концепции предусматривает ее испытание на определенной группе потребителей для выяснения их реакции. Концепцию товара можно представить в символической или в материальной форме. На этом этапе достаточно словесного или графического описания товара. Однако результаты будут более надежными, если продукт, который проверяется концепцией, и конечный продукт похожи.
4. Разработка стратегии маркетинга. После проверки концепции товара разрабатывают предварительный план маркетинговой стратегии для вывода товара на рынок. Этот план состоит из трех частей:
а. описание объема и структуры целевого рынка, поведение на нем потребителей, позиционирования товара, показателей объема продажи, доли рынка и запланированной прибыли на ближайшие несколько лет;
б. данные о плановой цене товара, принципы его распределения, смета расходов на маркетинг на протяжении первого года;
в. показатели объемов продажи и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к планированию маркетинга mіх.
5. Анализ возможностей производства и сбыта. (Проведение экономического анализа). Сначала оценивают общий объем продажи. Потом прогнозируются расходы, и прибыль за определенный промежуток времени.
6. Проверка в рыночных условиях. После разработки нового товара его проверяют тестированием с помощью определенных методов (для товаров широкого потребления).
7. Волнообразное исследование продажи. Потребителям предлагают бесплатно подвергнуть испытанию товар, а потом приобрести его по сниженной цене. Продукт предлагается покупателям от трех до пяти раз (волны продажи); при этом фирма определяет, сколько потребителей отдали предпочтение ее продукции и в какой мере они ею удовлетворены.
8. Имитационное рыночное тестирование. Предусматривает опрос 30-40 опытных покупателей, которые должны высказать личное отношение к известным им товарам. Потом отобранных участников приглашают на презентацию как широко известных, так и новых товаров. После этого им предлагают за умеренную плату купить любой товар на собственный выбор. По полученным результатам делают вывод об эффективности нового товара.
9. Управляемый пробный маркетинг - заключается в том, что на заказ производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые по определенной цене предлагают новый товар. Кроме того, исследовательские фирмы поставляют новые товары в магазины, где происходят исследования, и с помощью сканеров на кассовых аппаратах оценивают уровень потребления новых товаров, не привлекая потребителей.
10. Пробные рынки. Создаются в нескольких городах. Торговый персонал хочет продать новый товар оптом в магазины при условии выгодного размещения товара на полках. Исследовательские фирмы отслеживают интенсивность покупок и строят соответствующие заключения.
11. Демонстрация оборудования - это метод рыночных исследований похожих товаров путем демонстрации оборудования на отраслевых выставках, в которых принимают участие специалисты и покупатели (размещение оборудования в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров вместе с другой продукцией фирмы или продукцией конкурентов).
Исследование в рыночных условиях предоставляют руководству фирмы достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара. Если решение положительное, фирма начинает коммерческое производство
12. Коммерческое производство. На этом этапе разрабатывается план производства нового товара, исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, происходит производственный запуск изделий.
Это одна из наиболее дорогих статей расходов, поскольку сюда входят расходы на аренду помещения или производственного комплекса, приобретение оборудования, наем персонала, закупку сырья и др.
13. Процесс восприятия товара потребителями.
Восприятие
Апробация
Оценка
Интерес
Ознакомление
Этапы восприятия товара потребителями.