4. Управление запасами

Типичной проблемой, связанной с выполнением логистических функций распределения, является планирование запасов, которые составляют около 30% общего объема оборотных средств.

Большой объем заказа имеет определенные преимущества и недостатки.

Преимущества:

• уменьшение расходов на подготовку заказа;

• уменьшение дефицита запасов;

• уменьшение транспортных расходов.

Недостатки:

• увеличение расходов на хранение запасов;

• увеличение необходимого капитала;

• высокая вероятность морального и физического износа товара.

5. Выбор метода транспортировки

Основная задача при выборе метода транспортировки - своевременно и без повреждений обеспечить транспортировку товара.

Здесь возможны два пути:

- выбор собственного транспорта;

- услуги специализированной транспортной организации.

Выбор зависит от скорости, частоты, надежности поставок, отдаленности потребителей, загруженности транспортных линий, стоимости топлива и т.п.

Для доставки товаров может быть выбрано:

• автомобильный транспорт;

• железнодорожный транспорт;

• водный транспорт;

• воздушный транспорт;

• трубопроводы.

Оптимальным методом транспортировки можно считать метод, который позволяет уменьшить расходы на транспортировку и обеспечить соответствие требованиям потребителей относительно скорости поставок, условиям хранения товара (например, охлаждение) и т.п.

6. Оценивание и контроль товародвижения

Для оценивания эффективности системы товародвижения используются показатели, которые отвечают целям товародвижения и определяют степень удовлетворенности потребителей или снижение расходов:

• время обработки одного заказа;

• время выполнения одного заказа;

• время, на протяжении которого товар находится в запасе;

• доля грузов, которые поступили не поврежденными;

• доля случаев своевременной доставки грузов;

• расходы товародвижения (в процентах от объема продажи).

Сущность контроля товародвижения - в сопоставлении поставленных целей и полученных результатов.

Тема 8 «Комплекс маркетинговых коммуникаций»

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

2. Процесс выбора комплекса продвижения товара.

3. Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Привлекательность товара не дает достаточных гарантий относительно его продажи. Для этого необходимо проинформировать потребителей о существовании товара, убедить о его хорошем качестве и уговорить их купить товар. Поэтому одной из важных составляющих частей маркетинговой стратегии является коммуникационная политика, или коммуникация фирмы с рынком, которую часто называют еще промоушн.

Промоушн – это совокупность действий и средств, с помощью которых фирма передает информацию о товаре или фирме на рынок или фирмы, изучает потребности потребителей, стимулирует их к покупке и управляет спросом. Промоушн должен сократить дистанцию между товаром, который предлагается и потенциальным потребителем, расширить знание потребителей о преимуществах товара, возможности его использования, место закупки, качеств, связанных с его покупкой, по сравнению с конкурентными товарами, а также формировать положительный имидж фирмы в глазах общественности.

Основными элементами комплекса продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций) является:

1. Реклама – это платная форма не персонального представления и продвижения товара, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга;

2.Стимулирование сбыта – форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к осуществлению покупки;

3. Персональная продажа – вид продвижения, который предусматривает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживания продолжительных отношений с клиентами;

4. Паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью – деятельность направленная на формирование и поддержку благоприятного имиджа фирмы через налаживание отношений между организацией и разными контактными аудиториями, распространение самой фирмой информации о товарах, идеях, услугах, которая представляется как новость, а также предотвращение и устранение нежелательных слухов и действий, которые могут повредить деятельности фирмы;

5. Прямой маркетинг – (директ - костинг) – непосредственное общение продавца / производителя с конечным покупателем, рассчитанное на определенную реакцию путем использования разных средств коммуникаций (телефон, телевидение, реклама в Internet).

Существуют еще синтетические средства продвижения:

• выставки и ярмарки; спонсорство;

• брендинг- выделение товара из ряда аналогичных конкурирующих товаров или это процесс продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним

• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи-концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций.

Каждый из указанных элементов комплекса продвижения - является средством коммуникации, поэтому знания процесса коммуникации дает возможность понять, как комплекс продвижения влияет на потребителя.

Существует модель процесса коммуникации и его основные элементы:

• отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от лица которой обращение присылается адресату. Отправителем обращения является компания, которая определяет цели коммуникации и целевую аудиторию, уточняет ожидаемую реакцию адресата на обращение;

• обращение (послание, сообщение) – это информация, адресованная целевой аудитории, представленная в форме набора символов. При формировании обращения используются вербальные (словесные, текстовые) и невербальные (жесты, характерные паузы) формы коммуникации;

• кодирование это представление идеи коммуникации, которая передает адресату информацию в виде текстов, символов и образов. (Например, символ свежести выстиранного белья – хруст снега и сияющие искры), ответственность за кодирование несет рекламное или специализированное агентство, которое отвечает за разработку программы стимулирования сбыта.

• канал коммуникации - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сигнала до получения его адресатом. Передача информации осуществляется через телевидение, журналы, газеты, рекламные щиты;

• получатель информации – целевая аудитория, которой предназначается обращения. Это потребитель, и те, кто влияет на принятие решений о покупке;

• декодирование – образ расшифровки потребителями маркетингового обращения, вследствие которого символы, которые поступают коммуникационными каналами, приобретают для потребителя конкретное значение;

• обратная реакция – отзывы потребителей, их действия в результате контакта с обращением. Идеальный результат – покупка;

• обратная связь – реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение по дополнительной информации, испытание товара, узнаваемость среди марок конкурентов и др.);

• препятствия (шумы) – незапланированные искажения информации в результате вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды (обращение фирм конкурентов – поломанный рекламный щит, отключение электроэнергии, ошибки в тексте рекламы), психологические препятствия.

Вывод: Комплекс продвижения товара – объединение основных (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг) и синтетических средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг и интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи) для достижения рекламных и маркетинговых целей.