2. Процесс выбора комплекса продвижения товара.

Рассмотрим основные этапы процесса продвижения:

1. Этап: определение целей продвижения:

• информирование потребителей (о фирме, товарах, их качестве, снижении цен, где можно приобрести товар, о новом товаре);

• стимулирование сбыта товаров;

• формирование благоприятного имиджа торговой марки компании;

• влияние на привычки потребителей;

• информирование общественности о деятельности фирмы.

2. Этап: оценивание факторов, влияющих на комплекс продвижения:

а) на выбор средств продвижения влияют разные факторы:

• цели фирмы (выход фирмы на новые рынки, позиционирование или репозиционирование товара на рынке, формирование определенного имиджа фирмы);

• стратегия фирмы (стратегия проталкивания, ориентированная на посредников, на стимулирование сбыта, персональная продажа, стимулирование торгового персонала фирмы, паблик рилейшнз);

• целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлен комплекс продвижения – конечные потребители, посредники, широкая общественность;

• тип товара:

на рынке широкого потребления: (реклама – стимулирование сбыта – персональная продажа – паблик рилейшнз);

на ринку ТПП: (персональний продаж – стимулювання збуту – реклама – паблік рилейшнз)

• этап жизненного цикла товара (каждому этапу жизненного цикла товара соответствуют определенные цели маркетинга, определенные коммуникационные цели и определенный набор элементов продвижения;

• объем рынка и его концентрация: если рынок небольшой, а потребители размещены концентрировано (географически), преимущество за персональной продажей, если наоборот – за рекламой и прямым маркетингом;

• наличие ресурсов и стоимость средств продвижения.

3. Этап: разработка стратегии продвижения:

разрабатывается стратегия продвижения:

• Стратегия: изменение рекламы/стимулирования сбыта (рассылка рекламных пакетов, новая рекламная компания, материальное стимулирование дистрибьюторов);

• Стратегия: изменение организации персональной продажи. Тактические приемы: (реорганизация торговых представительств, внедрение системы премирования торговых представителей, набор дополнительного количества торговых представителей

4. Этап: составление и распределение бюджета продвижения.

Во время составления бюджета возможные два подхода:

1. « сверху- вниз» - сначала определяется общая сумма расходов на комплекс продвижения, которая потом распределяется между элементами комплекса;

2. «снизу – вверх» - предусматривает составление сметы отдельно для рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, пабликрилейшнз, сумма которых составляет общую смету продвижения.

5. Этап: оценка комплекса продвижения:

Для общей оценки комплекса маркетинга устанавливается:

• насколько маркетинговое уведомление оказалось адекватным целям продвижения?

• правильно ли определена целевая группа?

• правильно ли выбран комплекс продвижения для влияния на целевую группу?

3. Средства комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз).

1. Реклама.

Сущность и виды рекламы. Источники распространения рекламы.

Для успешного выхода на рынок, фирма должна предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны, поэтому планирует провести рекламную акцию с целью формирования спроса на товар.

Согласно Закону Украины « О рекламе» реклама – это специальная информация о продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с целью получения прибыли.

Реклама – это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций. предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей

Для реализации маркетинговых целей применяют такие виды рекламы:

• информационная – применяется для проведения опроса на этапе вывода товара на рынок;

• убеждающая – проводится на этапе роста жизненного цикла товара для того, чтобы убедить потребителей в преимуществе определенной марки товара и содействовать увеличению объема продажи;

• напоминающая – используется на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;

• усиливающая – после покупки уверяет покупателей товара в правильности выбора;

• престижная – создает определенный имидж фирмы.

Цели рекламы:

• формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, определенного образа фирмы; доброжелательного отношения к фирме;

• побуждение потребителя снова обратиться к данной фирме, к приобретению данного товара;

• стимулирование сбыта;

• ускорение товарооборота фирмы;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара.

Реклама как средство коммуникации имеет свои преимущества и недостатки:

Преимущества рекламы:

• возможность привлечения большой аудитории;

• низкая стоимость одного рекламного контакта;

• возможность контролировать содержание сообщений, его оформление, время выхода;

• возможность менять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя.

Недостатки рекламы:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточения на индивидуальных нуждах клиентов;

• рекламное сообщение имеет короткий текст;

• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

• необходимо ожидать размещение рекламного сообщения.

Средства распространения рекламы:

• ежедневные газеты;

• журналы;

• телефонные справочники;

• почтовая реклама;

• радио;

• телевидение;

• внешняя реклама.