Глава 2. Планирование потребительского качества продукции

2.1. Стратегический маркетинг – фундамент качества

Вновь разрабатываемой продукции

Термин «планирование качества» имеет достаточно широкое толкование. Нет сомнений, что планирование качества должно осуществляться на разных уровнях и этапах жизненного цикла изделия, включая проектирование и производство. В то же время расплывчатое толкование этого термина приводит, даже в отдельной специальной литературе, к утверждению, что качество продукции зависит от любой операции, связанной с ее изготовлением. Следует отличать задачи по формированию потребительского качества продукции от задач по обеспечению или совершенствованию качества процессов, связанных с производством этой продукции. В настоящем разделе решается первая задача, связанная с выбором показателей качества продукции, закладываемых в техническое задание на ее проектную разработку.

Планирование качества нового изделия начинается с момента осознания изготовителем несовершенства выпускаемой продукции и появления условий для создания более предпочтительной для потребителя конструкции изделия. Одновременно, или даже заблаговременно, начинается «прощупывание» рынка на предмет его ориентации на новые потребительские ценности аналогичной по назначению продукции.

Общепризнанно, что стратегический маркетинг является важнейшей стадией жизненного цикла нового изделия, с которой начинается процесс воплощения идеи будущей конструкции в товар с заданными свойствами и характеристиками, удовлетворяющими потребителя. Именно на этой стадии закладывается качество, которое является важнейшей отличительной ценностью товара, обеспечивающего его ликвидность на рынке, отчего может зависеть само существование предприятия-изготовителя.

Сегодня российские производители, энергично вытесняемые зарубежными конкурентами, активно осваивают маркетинг сбыта с целью продажи произведенной продукции, пренебрегая гораздо более содержательной составляющей маркетинга – стратегической [11]. Отмеченные обстоятельства привели к тому, что стратегический маркетинг, как инструмент анализа рынка будущей продукции, оказался практически невостребованным в России. В связи с этим уместно привести высказывание известного американского ученого в области менеджмента П.Друкера: «Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня»[34].

Стратегический маркетинг – тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования параметров продукции и развития предприятия-изготовителя. Его результатом должны быть нормативы конкурентоспособности новой продукции, новых технологий и новых методов организации производства и менеджмента. Работа по прогнозированию должна проводиться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка [83]. Практика показывает, что экономия средств на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа и прогнозирования приводит к конечным потерям, во много раз превышающим затраты на маркетинг.

Основные функции стратегического маркетинга, установленные стандартом ИСО 9004-1 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания», следующие:

• определение потребности в продукции и услуге,

• оценка рыночного спроса, объемов производства и сроков выхода на рынок,

• определение запросов потребителей или потребностей рынка,

• информирование компании о требованиях потребителей,

• обратная связь с потребителем.

Для реализации указанных функций необходимо сформировать рыночную стратегию предприятия на решение следующих задач [83]:

• анализ и прогнозирование потребностей и спроса, конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества предприятия, качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов,

• анализ связей фирмы с внешней средой,

• прогнозирование воспроизводственных циклов товаров предприятия,

• анализ и прогнозирование организационно-технического уровня производства конкурентов и предприятия,

• прогнозирование объемов рынков по сегментам, лимитных цен на будущие товары, конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках,

• разработка и экономическое обоснование мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности будущих товаров и др.

При всем многообразии задач стратегического маркетинга все же главная из них  выбрать и обосновать такие характеристики качества новой продукции, которые обеспечат ее конкурентоспособность на рынке товаров аналогичного назначения.

В условиях жесткой конкуренции приоритетной должна стать стратегия повышения качества продукции и экономии ресурсов у ее потребителей. Логическая цепочка обеспечения экономии ресурсов состоит из следующих звеньев: повышение качества стратегического маркетинга, обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров, снижение совокупных затрат на жизненный цикл изделия за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат. Разработка стратегии – это в первую очередь функция стратегического планирования. Если плановые показатели качества не будут достаточно обоснованными то, как бы хорошо ни работало предприятие на последующих этапах, результат будет неудовлетворителен.

С каждым годом повышаются потребительские требования к новой продукции. Какой должна быть новая продукция, что хочет потребитель? Эти вопросы особенно волнуют производителей продукции ведущих зарубежных стран, жизненный уровень населения которых позволяет приобрести практически любой товар. Наступает время, когда производство новой продукции невозможно без формирования новых потребностей. Исследование рынка углубляет знания производителей продукции о потребностях на существующие товары. Скрытые потребности покупателей надо уже выявлять не на рынке, а в творческих лабораториях путем разработки новых способов коллективного решения проблемных задач. Американские и японские фирмы более 50 лет применяют новые подходы к разработке качества новой продукции, которые, к сожалению, с большим трудом пробивают дорогу на российские предприятия.

В рамках требований стратегического маркетинга в Японии разработаны семь стратегических методов общего менеджмента, направленных на комплексное решение проблем повышения конкурентоспособности продукции [57].

Перечислим эти методы:

1. Оценка привлекательности бизнеса.

2. Бенч-маркинг (анализ продукции конкурентов).

3. Анализ рынка на предмет исследования растущих (развивающихся) отраслей.

4. Оценка способности бизнеса к диверсификации.

5. Анализ портфеля заказов.

6. SWOT - анализ.

7. Оптимизация ресурсов.

Приведенные выше методы рассчитаны в основном на совершенствование управления бизнесом. Одновременно с этим в той же Японии уже давно на практике применяют «семь методов планирования», главной целью которых является достижение повышенного качества при разработке новой продукции (некоторые из них будут изложены ниже в других разделах настоящей работы):

1. Метод фокус-группы, заключающийся в договоренности фирмы-изготовителя с группой сотрудников (или случайно выбранной группы лиц) ежедневно документировать результаты эксплуатации образцов изделий фирмы, переданных им в бесплатное пользование. Фирма при этом вправе периодически встречаться со всей группой и вести протокол (в том числе видеозапись) коллективного обсуждения результатов обкатки образцов.

2. Опрос покупателей, как приобретших новую продукцию фирмы, так и отказавшихся ее купить.

3. Анализ потенциала выпускаемой продукции.

4. Метод ТРИЗ – творческие решения и изобретения.

5. Системный анализ (интегрирующие технологии).

6. Структурирование функции качества (метод QFD).

7. Планирование эксперимента.

В работе [71] рекомендуются следующие этапы решения творческих проблем с применением методов «мозгового штурма»:

• четкая постановка проблемы,

• анализ проблемы,

• сбор данных,

• интерпретация данных,

• поиск возможных решений,

• согласование лучших решений,

• анализ эффективности,

• презентация решения,

• обеспечение выполнения решения,

• мониторинг и оценка результатов.

Появление новых методов планирования качества показывает, что заканчивается период создания новой продукции методами простой экстраполяции повышения показателей качества, наступает период научного обоснования скрытых (пока еще не осознанных) потребительских требований к продукции, которую еще никто в материальном воплощении не видел.