Раздел 2. Товар, услуга и их атрибуты как социально-психологические констукты

Тема 4. Товар и услуга как объекты потребления

Потребитель голосует ногами.

Новая русская мудрость

УСЛУГА

Услуга – не менее важный компонент потребительского рынка, чем товар. Услугапредставляет собой действия продавца, имеющие рыночную стоимость и психологическую выгоду для потребителя. Перечислим основные виды услуг:

бытовые (например, обслуживание в магазине, стрижка; ремонт обуви);

транспортные;

коммунальные (водо-, электроснабжение, техобслуживание квартиры);

культурные;

образовательные;

здравоохранительные;

посреднические;

информационные;

рекламные и маркетинговые.

Услуга может выступать как отдельный продукт (транспортная услуга) и в совокупности с товаром (взвешивание колбасы; колбаса – товар, взвешивание – услуга). По, сути, продажа является совокупной с товаром услугой, которую потребитель также покупает. Не зря многие готовы переплачивать за сервис. А ведь сервис – это совокупность услуг (servis, англ. – обслуживание).

ТОВАР

Поскольку предметом потребления является товар, представляется необходимым его детальное рассмотрение.

Товар – все, что предлагается на рынке для приобретения, использования или употребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Выделяют товар в узком смысле – физический предмет покупки-продажи, и товар в широком смысле, к которому относятся физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи (по Ф. Котлеру).

Для объяснения многих феноменов психологии потребления используется термин «атрибут товара». Атрибут – совокупность существенных неотъемлемых свойств товара, которые определяют утилитарность, эстетичность, удобство для потребителя. Сущность «мультиатрибутивной модели товара» Фишбейна и Розенберга заключается в том, что товара обладает целой гаммой атрибутов.

Для составления представления о потреблении необходимо детально разобраться в особенностях товара как объекта потребления. В экономике выделяются следующие классификации товаров.

Классификация товаров на потребительском рынке: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, потребительские услуги.

В зависимости пользования товары классифицируются на товары кратковременного пользования и товары длительного пользования.

С точки зрения роли в процессе производства и потребления товары делятся на товары конечного применения и товары промежуточного применения.

Классификация товаров на бизнес рынке: капитальное и дополнительное оборудование, сырье, материалы и дополнительные детали, производственные запасы, услуги производственного назначения.

В товароведении выделяются следующие группы товаров. По назначению: пищевые, бытовые, промышленные товары. По периодичности использования: товары повседневного пользования, специального пользования.

Выделяют (Ф. Котлер, Голубков, романов и др.) следующую концепцию товара. Любой товар необходимо рассматривать на трех уровнях⁴⁵:

• Замысел товара (главные выгоды, основные свойства). На этом уровне речь идет не о реальном товаре, а о нужде и потребности, которые будущий товар должен удовлетворить, то есть определение основной выгоды, получаемой потребителем. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы: женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Она удовлетворяет свою потребность быть красивой.

• Товар в реальном исполнении или фактический товар. На этом уровне товар приобретает набор необходимых свойств: качество, внешнее оформление (дизайн), название (марку), упаковку, эксплуатационно-технические характеристики.

• Расширенный товар. Это сам товар с прилагающимися к нему дополнительными услугами (сервисом) и выгодами (послепродажное обслуживание, гарантия, монтаж, поставки, кредитование).

К известным трем уровням рассмотрения товара можно добавить, на основе работ В.И. Ильина и американских психологов (см. раздел 1), еще и четвертый – символический. На этом уровне товар воспринимается как носитель символов, определяющих выгоду товара. Именно этот уровень в большей степени объясняет, почему за брэнд люди готовы переплачивать: они покупают вместе с физическим объектом еще и социокультурные символы.

Официальными регуляторами производимых товаров (качества, ассортимента, состава и т.д.) являются ГОСТы (государственные стандарты), ОСТы (отраслевые стандарты), СТП (стандарты предприятий), ТУ (технические условия). Для некоторых потребителей указание соответствия ГОСТу не является значимым признаком, для других же – это существенный атрибут, символизирующий качество и гарантирующий его. По нашим наблюдениям, этот признак является атрибутом в большей степени для женщин после сорока при покупке пищевых товаров. Интересно, что для некоторых молодых потребителей при покупке товаров-новинок (например, новых видов косметики) атрибутом является несоответствие ГОСТу, поскольку ссылка на ГОСТ (а их после 1998 года почти не утверждали) свидетельствует, что товар по своему составу не является инновацией. Так, например, неоднозначно воспринималась широко рекламируемая косметическая марка, делающая ставку на свою уникальность и компоненты нового поколения. Ее психологическое отторжение у девушек возникало из-за надписи на пузырьках: соответствует ГОСТУ-ххххх-98 (последние 2 цифры – год). Таким образом, эти компоненты были апробированы уже к 1998 году и не могут являться компонентами нового поколения.