Социальное окружение и его психологическое влияние на потребление

Скученность - повышенная плотность покупателей в торговых помещениях. Объективная скученность влияет на восприятие розничного магазина. Обнаружено, что зачастую из переполненных магазинов покупатели уходят раньше, чем первоначально планировали, и что у них формируется негативное отношение к данному магазину. Высокий уровень плотности покупателей может отрицательно сказаться как на удовлетворении потребителей от похода по магазинам вообще, так и на впечатлении от конкретного переполненного магазина.

Скученность имеет определенные негативные последствия для потребителей (в виде толкотни и шума), но в некоторых розничных ситуациях присутствие других или даже многих людей является положительным стимулом для совершения покупки и потребления. Пустой ресторан не вызывает уверенности в мастерстве его поваров и качестве обслуживания. Атмосфера футбольного матча уже “не та”, если на трибунах всего сотня-другая болельщиков.

Кроме того, субъективное восприятие скученности может зависеть от эффективности деятельности продавца. Экономические психологи изучали работу магазинов, ресторанов и парков развлечений с недо- и переукомплектованными штатами. В обоих случаях как клиенты, так и служащие розничных предприятий ощущают определенное давление. Менеджеры могут смягчить ситуацию, изменив пропускную способность предприятия или повысив функциональную эффективность организации.

Атмосфера («энергетика») магазина включает факторы внутреннего пространства, создание которых или манипулирование которыми вызывает эмоциональное влияние на потребителей и тем самым на их поведение. Как отмечает П. Котлер, потребители покупают совокупный продукт, представляющий собой не просто физический предмет, но и упаковку, послепродажное обслуживание, рекламу, образ и — самое главное — атмосферу места, в котором совершена покупка. Поэтому атмосфера — это не физический фактор, а те субъективные ощущения и чувства, которые возникают у потребителя, находящегося в данной торговой точке. Продавцы могут организовать визуальные (цвет, яркость, форма), акустические (уровень и высота звука), обонятельные (запах, свежесть) и осязательные (мягкость, температура) показатели атмосферы магазина, чтобы воздействовать на сенсорные реакции потребителей и расположить их к осмотру товара и совершению покупки.

Прежде всего, маркетинговые стратегии по созданию атмосферы розницы включают попытки повлиять на эмоции потребителей (а не на их мысли) и тем самым на их покупательское поведение. Однако, люди могут “потреблять” саму обстановку, не имея цели совершать покупку.

Культурные традиции обслуживания. С. Дуглас, исследовав потребительское поведение женщин в гастрономах и бутиках во Франции и в Америке, обнаружил, что разница в поведении определяется культурными традициями обслуживания клиентов. В отличие от француженок, закупавших продовольствие в ближайших магазинах “на углу”, американские домохозяйки предпочитали покупать продукты в крупных супермаркетах. В этом поведении отражается преобладание торговых центров и супермаркетов в США, тогда как во Франции больше распространены небольшие продуктовые лавки. Аналогичные схемы обнаружены в отношении посещения магазинов одежды: американские домохозяйки предпочитают чаще заходить в универмаги и магазины сниженных цен, в отличие от француженок, которые покупают одежду в популярных во Франции бутиках (модных лавках). Это объясняется историческим развитием культурных традиций двух стран. Универмаги и торговые центры, впервые появившиеся в Соединенных Штатах, пришли в Европу позже и до сих пор не вытеснили мелкие магазинчики с постоянной клиентурой из жителей близлежащего района.