Позиция товара как детерминанта потребления

Следующий параметр товара – это позиция – сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках (атрибутах) продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов. Другими словами, позиция – это место, которое занимает товар в сознании потребителей среди аналогичных товаров. Например, известные производители позиционируют себя следующим образом:Ford– автомобиль превосходного качества, Мерседес – роскошный автомобиль,Tide– сильное многоцелевое моющее средство. Самой стандартной считается позиция “высокое качество по разумной цене”. Не следует путать собственно позицию с позицией на рынке – месте, занимаемом товаром на рынке среди себе подобных. Позиционирование товара - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования – создание нужной производителю позиции, которая обеспечит продукту преимущества.

На отношение к товару влияют и различные средства воздействия на покупателей. Одним из них является политика ФоССтиС (формирование спроса и стимулирование сбыта) Более узким американским аналогом ФоССтиС является промоушн. ФоССтиС это комплексная политика стимулирования посредников, сотрудников и потребителей. К типовым средствам стимулирования покупателей относятся бесплатные образцы (пробники, тестеры, саше), получение N-й единицы товара бесплатно, выставки-продажи, зачетные талоны, льготная упаковка, купон, дающий право на получение скидки, сезонные распродажи по сниженным ценам, игры, конкурсы, лотереи, призы.

Аксиома психологии потребления: товар хорошо позиционирован, если у потребителя создается впечатление его уникальности. Необходимо выделять «изюминки» товара.

Цена как детерминанта потребления

Следующим атрибутом товара является цена. Цена – количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Цена не всегда выражается в денежной форме. Выделяют два основных вида формирования цены: (1) себестоимость + прибыль, (2) денежное выражение ценности в психологическом понимании. Цена товара является психологически важной, поскольку: является мерилом качества, является мерилом ценности. В американской психологии потребления существует термин «кэш-опция» (cash-option)⁴⁸, - индексовое выражение денег, которые не жалко потратить на этот товар, или иными словами, денежное выражение желания купить товар. Она определяется соотношением цены товара, его ценности для конкретного потребителя и дохода. Понятие на сегодняшний день лишь обозначено и почти неприменимо вследствие невозможности математически просчитать ценность товара. Оно определяется лишь интуитивно. Но согласимся, покупка товара определяется не только соотношением цены и дохода, но и ценности этого товара, ведущей за собой желание купить. Отсюда и покупки на последние деньги личностно значимых (ценных товаров) и отсутствие покупок товаров, которые индивид может себе позволить.

Французскими исследователями выделено 4 типа потребителей по отношению к цене товара:

1. экономные, для них главное – цена, качество, ассортимент;

2. персонифицированные, для них главное – личностные особенности, имидж «это – мое», сервис; цена не очень значима;

3. этичные– поддерживают небольшие фирмы. Лейбл, брэнд, цена – на втором месте;

4. апатичные. Для них главное – удобство и комфорт, независимо от цены. Преимущественно мужчины.