Поведение потребителей

Наукой, смежной с психологией потребления в Америке является «Поведение Потребителя»(consumerbehavior), официально признанная с 1962 года. Написано более десятка учебников, в том числе и международных изданий. Выпускается «Журнал исследования потребителя» (Journalofconsumerresearch).

В числе первых исследования поведения потребителей осуществляли американские маркетологи Джеймс Энджел (James Endgel), Дэвид Коллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Blackwell).Более чем за тридцатилетнюю историю своего существования в США потребительское поведение стало самостоятельной отраслью знаний. Среди всемирно известных исследователей поведения потребителей – классики Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннел Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Moven), Генри Ассель (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harrold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopfer Gilson), Майкл Соломон (Mishael Solomon).

Основные направления этой науки – процесс принятия решения о покупке и факторы потребительского поведения. Базовым понятием Поведения Потребителя считается жизненный (или организационный) стиль (life-stile).

Основные минусы этой науки в том, что она использует знания психологии, маркетинга, экономики и, по-сути, не имеет своих методов исследования. Кроме того, исторически сложилось, изучение идет не от общего к частному, как традиционно складывается в российской науке, а то частного к общему, что привело к фрагментарности знаний. Например, детально изучено влияние различных видов социальных групп (референтных, ассоциативных, социальных классов), что, впрочем, является прерогативой психологии, но даже не упоминается действие анатомических факторов на товары внешнего вида, физиологических факторов и здоровья на пищевые товары. Предмет абсолютного большинства исследований – сложная бытовая техника, причем выводы распространяются на все группы товаров; потребление услуг практически не изучается.

Социология потребления как смежная с психологией потребления отрасль знаний

Социология потребления – также молодая, но уже популярная отрасль социологии. Наибольшую известность здесь получили работы В.И. Ильина²⁶, В. В. Радаева, Рощиной Я.М. В России издается журнал «Экономическая социология», где уделяется внимание и потреблению. Большинство исследований сводится к описанию процентного соотношения покупаемых товаров (в рамках маркетингово-социологических исследований), но в некоторых приводятся и социально-психологический анализ. Наиболее интересными и применимыми к психологии потребления, на наш взгляд, являются следующие понятия.

Стиль потребления (по В.И. Ильину) – это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Социология потребления (по В.И. Ильину) следующим образом объясняет феномен шоппинга. Места, где разворачивается массовая торговля (большие магазины, рынки, рестораны и т.д.), представляют собой социокультурные поля (мы полагаем, аналог поля по Курту Левину), возникающие вследствие прямого и косвенного взаимодействия большого количества разнообразных субъектов по поводу купли и продажи товаров и услуг. Следствием этого является формирование некого поля, попав в которое индивид ведет себя не так, как он вел бы себя вне него. Иначе говоря, попав в него, он отклоняется от заранее продуманной траектории поведения. Замечено, что человек, рационально спланировавший покупки, попав в место массовой торговли, забывает о своих планах и совершает импульсивные покупки, либо проходит процедуру психического выбора товаров заново. В.И. Ильин объясняет это явление так: целерациональный экономический человек вдруг оказался в более или менее мощном силовом поле, где с ним происходит явление аналогичное тому, с которым сталкивается путешественник с компасом, попав в магнитную аномалию. Торговое поле функционирует в рамках логики театра повседневности. Оно предлагает стандартные, хорошо прогнозируемые спектакли под названием «Шоппинг». В результате реальная покупка совершается совсем не в той обстановке, в которой она планировалась, в которой принималось решение пойти в магазин и купить. План покупки возник в голове изолированного потребителя, который затем стал одним из актеров в спектакле. Однако социальные (торговые) поля, в которых совершаются покупки, очень сильно различаются по своей силе. В одних магазинах покупатель не имеет никаких причин отклониться от своего исходного плана, в других с ним происходят чудесные метаморфозы, и он совершает покупки, которые никак не планировались до выхода в магазин. Все, как в театре: из одного зритель уносит сожаление о потерянном времени, из другого выходит немного другим человеком.

Наиболее мощные торговые поля возникают в современных крупных торговых центрах, которые Дж. Ритцер назвал «соборами потребления». Их влияние на человека схоже с тем, которое испытывает верующий в своем храме. И покупатель идет в торговый цент, осуществлять обряды «потребительской религии». Но эти соборы не только заколдованы, но и сильно рационализированы (Ritzer 1999: 8 – 9). И потребитель в таком «соборе», оказавшись заколдованным, сохраняет иллюзию относительно рациональности и торгового центра и своего в нем поведения. Ж. Бодрийяр подчеркивал отличие торговых центров от традиционных универмагов. В универмагах продуманная централизация и систематизация в размещении товаров «оставляет меньше свободы для игривого исследования». «Распределение отделов и продуктов навязывает потребителю более утилитарный путь» (Baudrillard 1998: 27). В торговом же центре нет жесткой и очевидной логики расположения товаров, Здесь одна группа смешивается с другой, плавно переходит в нее, что создает условия не для быстрой и целеустремленной покупки, а для прогулок в мире товаров.

Ильин В.И. описывает несколько стилей торговли и их влияние на отношение потребителя.

Советский стиль торговли строился на принципе «кому надо, тот и так купит». Это было естественным следствием превышения числа покупателей над числом привлекательных товаров. Поэтому продавец в основном смотрел, чтобы посетители ничего не украли, и после совершения выбора принимали оплату. Выбор покупателя был, как правило, частным делом самого покупателя. Разумеется, были исключения: встречались продавцы, стремившиеся контактировать с покупателем, помогать ему, стимулировать его выбор. Но это были исключения, оттенявшие логику правила.

Там, где существует перепроизводство товаров, где спрос меньше предложения, где продавец кровно заинтересован в продаже, там формируется иной, активный стиль торговли. Продавец стремится создать атмосферу, стимулирующую принятие покупателем решения о покупке. Разумеется, что этот стиль формируется на основе существующей в данном обществе культуры торговли, зависит от того, в какой мере продавцы эту культуру усвоили.

Наибольшей активностью отличается восточный стиль торговли, сформировавшийся на восточном базаре и перекочевавший в современные магазины и торговые центры. Здесь потенциального покупателя буквально ловят (порою даже за руку) и пытаются убедить совершить покупку. В условиях соприкосновения разных культур эта активность нередко дает противоположный результат: люди, привыкшие к сдержанной торговле стремятся побыстрее покинуть столь активное торговое поле. Так, на российских базарах русские покупатели часто избегают проявлять преждевременный интерес к товарам, опасаясь, что от азербайджанского торговца будет трудно отвязаться. Приспосабливаясь к условиям межкультурных контактов, восточный рынок корректирует формы активности: она становится менее навязчивой. Ярким примером этого нового восточного стиля являются турецкие торговые центры, где стремятся сочетать всесокрушающую активность продавцов с европейской корректностью, уважением личности покупателя, предоставлением ему возможности для свободного выбора

Европейский стиль торговли включает внимательность и активность торгового персонала, исключающие навязчивость восточной торговли. Здесь посетителя встречают улыбкой и фразой «Вам помочь?», но в ответ на «спасибо» отходят в сторону. В то же время посетитель находится в поле зрения продавца, который, заметив проблемную ситуацию, тут же появляется в качестве консультанта.

Российская торговля формирует свой стиль в условиях наличия, с одной стороны, советских традиций («не нравится – иди дальше и не мешай работать!»), и с другой – рыночных отношений. Продавцы в целом стали более активными, но следы хамства и равнодушия встречаются на каждом шагу. Только в немногих магазинах, которые созданы людьми, хорошо знающими западную торговлю, формируется новый стиль ненавязчивого эксперта.

Среди прикладных исследований социологов потребления стоит отметить исследование подарка как символа. Отмечается, что подарок является носителем культурных символов и используется людьми как, своего рода, средство коммуникаций. Преподнося подарок, люди стремятся передать информацию о характере взаимоотношений или делают это непроизвольно. Для этого они используют определенный набор символов, укоренившихся в данной культуре. Символика может передаваться с помощью цветов, различных знаков и их сочетаний. Итак,подарок– это текст, который мы читаем, исходя из стереотипов и традиций, укоренившихся в культуре, особенностей социальной группы, к которой принадлежим, личного опыта и т.д. Выяснилось, что, выбирая или принимая подарок, люди чаще всего уделяют внимание его символическому содержанию, хотя нередко даже не подозревают об этом.