Структура брэндинга

Брэндинг
Основные элементы брэнда	Маркетинговые программы брэнда	Вторичные ассоциации (миф брэнда)
Имя марки Логотип Символ Товар и его атрибуты Упаковка Имидж Слоган и т.д.	Продуктовый маркетинг Ценовой маркетинг Сбытовой маркетинг Коммуникативный маркетинг	О качестве О кампании О стране производства О каналах и очках распределения О символическом значении товара

Музыка как универсальная услуга и субъект-объектное отношение к ней

Отношение к музыке изучаются с двух сторон: как к услуге —музыковедами—Деборин (DeBoer, 1985); психологами Петерсон (Peterson1990); Раттен (Rutten, 1991), Ступ (Stroop, 1974), Карни и Шмейдлер (KarniиSchmeidler, 1990), философами (Фриедман,1990), экономистами (Фрит 1987). И как к эстетическому феномену (чаще – в российской науке, музыковедами Даниловой О.Н, 1994, А.Сохор, 1998, психологом Иванченко Г.В., 2001). Но и в России, и на западе, их психологическая природа изучена недостаточно.

Индикаторами отношений к музыке (музыкальных вкусов) в нашем исследовании стали вербальные отчеты об оценке музыкального продукта и частоте потребления.

Обобщая результаты теоретического анализа и эмпирического исследования можно сказать, что специфика отношений кмузыке и ее потребления (слушания) заключается в следующем:

1. Музыкальное потребление – одно из самых массовых. Доступность музыки вовсе не означает совершенствования художественных предпочтений населения. Предпочтения определяются не высоким художественным уровнем произведения, а их навязыванием в СМИ. Музыка стала предметом не искусства, а рынка. Это соотносится с утверждением А. Моля⁴⁹о том, что снижение эстетических функций, уникальности, музыки начинается с ее тиражирования.

2. Массовое музыкальное сознание характеризуется восприятием музыки как бытового фона.

3. Постулат музыковедов (О.Н. Данилова, Цукерман) – чем выше интеллектуально-образовательный ценз, тем более равнодушно (или даже негативно) человек относится к развлекательной музыке, и наоборот – не подтвердился. Предпочтения высокоинтеллектуальных людей, занимающих высокое социальное положение, не отличается стремлением к классической музыке, а характеризуется либо стремлением к самой примитивной, «отдыхательной» мелодии, либо специфической для данной личности (например, медитативная, узкоспецифическая бардовская музыка, фламенко). Это объясняем компенсаторной функцией психики. Таким образом, нет четкой взаимосвязи между образовательно-интеллектуальными характеристиками человека и его потребительскими предпочтениями в музыке. Нет таких взаимосвязей и между социальным положением и музыкальными предпочтениями. Но существуют закономерности, связанные со свойствами этих предпочтений, в первую очередь с атрибутами (атрибутивностью), внешними влияниями (экзогенностью).

4. Осведомленность о мире музыки (когнитивный компонент) гораздо ýже, чем «наслушанность» музыкой (конативный компонент). Мы объясняем это сведением музыки до бытового фона.

5. Потребительские предпочтения музыки являются символьными. Предпочитается не сама музыка как искусство, а ее символы: симпатичные певицы, ностальгичность, легкость мелодии и т.д.

6. Потребление музыки и предпочтения часто не совпадают в силу социального навязывания.

7. Индивиды, предпочитающие разные стили музыки (поп-, рок-, бардовская, классическая) обращают внимание на разные атрибуты.

8. В американской психологии⁵⁰считается, что музыка является средством самовыражения. Наши исследования подтвердили этот тезис наполовину. Общим образом можно сформулировать: до юношеского возраста через музыкальные вкусы человек выражает индивидуальность, а потом – через индивидуальность выражаются музыкальные вкусы.

9. Свойства музыкальных предпочтений меняются с возрастом. (Что сами музыкальные предпочтения меняются – очевидно).

10. Предпочтения в музыке не связаны с предпочтением других видов искусства (литература, живопись). Это соотносится с исследованиями Цукермана. Мы считаем, что это еще раз доказывает: предпочтения в музыке имеют не эстетическую природу, а просто потребительскую.

Таким образом, отношение к музыке и ее предпочтение как бытовой повсеместной услуги подчиняется закономерностям, единым для предпочтений в других товарах и услугах: атрибутивности, силе, стойкости; на него оказывают влияние множество факторов – тех же самых, что и оказывают влияние на другие товары и услуги. Исходя из этого, мы можем рассматривать музыкальные предпочтения как вариант потребительских предпочтений, и выявленные закономерности, если они окажутся сходными с предпочтениями в одежде, рассматривать как общие факторные закономерности.