Стихийные большие группы, их влияние на потребителя

Толпа – наиболее оптимальное скопление людей для массовых продаж, презентаций, PR-акций. Для толпы характерно большое скопление людей, не имеющих лидера и единой цели. Ажиотаж, вытекающий из заражения – вот оружие продавца для толпы. По мнению ученого 19 века Лебона, в толпе притупляется интеллект. «Всучить» в толпе большинству людей можно все, что угодно. При работе с толпой не подходят методы убеждения, но эффективно применяются заражение и подражание. Этим пользовались устроители пирамид, продавцы Гербалайфа, которые при помощи трансовой музыки, «подсадных уток», оваций, достигали «эффекта стада», накала страстей, ажиотажа. Одурачивание толпы (к сожалению, работа с толпой потребителей сводится пока только к этому) производится при совокупности следующих опосредующих факторов: получасовом и более ожидании (притупляется мышление), информации о дефиците (подсознательный страх советского человека), специальной музыки (для создания положительных эмоций), высокой скорости работы (для ажиотажа, адреналина).

Масса – вид стихийной большой группы с определенным неформальным лидером, не имеющей общей цели. Гипнотизеры, работающие с залами, используют в первую очередь законы работы с массой. Это же стали делать и пиармены. Законы работы с массой потребителей просты: (1) для продавца главное – стать лидером, и минимально апеллировать к здравомыслию, сравнению. (2) создается чувство общности группы совместными выкриками, кричалками. Кричалок в современном бизнесе гораздо больше, чем речевок в пионерской организации. (3) включается громкая музыка для создания положительных эмоций и притупления мышления. (4) атмосфера праздника заряжает положительными эмоциями (заражение). Остается включиться в работу 4-6 «подсадным уткам», которые начинают покупать товар, и до 70% массы покупают этот товар. Отрезвление, если и приходит, то гораздо позже.

Механизмы формирования потребительского поведения

Четыре механизма формирования социального поведения применимы и для потребления как его частного случая.

Подражание – копирование поведения других людей. В потреблении свойственна борьба между подражанием и стремлением к индивидуализации: человек стремится покупать то, что покупает большинство, но при этом мечтает выразить свое «Я». Подражают и одному человеку (чаще – кумиру, лучшей подруге), и группе (чаще – большинству в очереди, или толпе). Подражание не включает в себя выраженных мыслительных процессов, размышлений, а главным образом – поведение (например, человек машинально покупает ту колбасу, которую купило 2 и более человек в очереди.). Подражание активно проявляется, если человек не слишком хорошо разбирается в продукте (неизвестность), или если он ситуативист по психической сущности. Подражание при всех его недостатках, ведущих к чрезмерной социальности, нивелированию «Я», – способ «не изобретать велосипед» и потреблять, исходя из опробованных другими способов.

Заражение – копирование эмоций, эмоционального состояния других. Оно преобладает в толпе, массе. В потреблении заражение активно проявляется в очереди: положительно-эмоциональное описывание товара ведет «размножению» этой эмоции и, как следствию, к эмоциональной, импульсивной, необдуманной покупке, в которой некоторые индивиды разочаровываются, придя домой (при активизации когнитивного компонента отношения). Заражение негативными эмоциями при покупке происходит реже.

Убеждение – способ влияния на социальное поведение через когнитивную сферу: рассуждения, сравнения, размышления.

При покупке продавцы оперируют в первую очередь именно этим способом, перечисляя достоинства товара, и указывая на недостатки у конкурентов. Человек хорошо поддается убеждению при незнании ассортимента, слабой личностной значимости товара, доверчивости.

Внушение- это квинтэссенция заражения, подражания и убеждения. В идеале реклама должна именно внушать, то есть оперировать и эмоциями, и мышлением, и поведением в комплексе. При покупке внушение применяется редко.