Я-концепция как фактор потребления

Считается, что на потребление влияет и Я-концепция – относительно устойчивая, в большей или меньшей степени осознанная система представлений индивида о самом себе. Отмечается (О.А. Громова, О.Т. Мельникова, Ю.Э. Ширков, с 261), что одним из способов сближения «реального Я» с «идеальным Я» является предпочтение (приобретение) продуктов, соответствующих идеальной «Я-концепции». Вместе с тем, у человека складывается и отторжение определенных товаров, формируются своеобразные психологические барьеры, препятствующие покупке. Были выделены три таких барьера: 1) несовместимость продукта с Я-концепцией; 2) возможность удаления «реального Я-для-других» от «идеального Я-для-других» в результате приобретения какого-либо продукта; 3) чувство вины, вызванное рассогласованием «реального Я» и «идеального Я», связанным с определенным предпочтением.

Когнитивные процессы

Когнитивные процессы наполняют покупки смыслом. Их можно рассматривать как инструмент, посредством которого индивид оценивает степень соответствия же6лаемого действительному. При восприятии того или иного объекта человек соотносит воспринимаемое с уже существующей у него картиной мира, выделяет значимые для него признаки и свойства в отражаемой реальности, конструирует их в идеальные модели действительности (Андреева Г.М., 2000). Воспринимая и оценивая продукт, потребитель соотносит наиболее важные для него признаки. Процесс категоризации в этом случае основывается не только на опыте взаимоотношений с аналогичным продуктом, но и на всем его жизненном опыте. Совокупность этого опыта, всех представлений, знаний и чувств, целостность всех переживаний, связанных с товаром, задают образ (имидж) этого товара.

Мотивация потребительского поведения

Движущей силой потребительского поведения, как и любого другого вида социального поведения, являются потребности и мотивы.

Изучение потребностей позволяет объяснить, почему у человека возникает, скажем, побуждение что-то купить, в то время как знание мотивов покупки дает возможность понять, почему это побуждение реализуется таким образом⁹⁸. Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, стали важной частью процесса изучения потребителя⁹⁹.

И.В. Алешина¹⁰⁰определяет потребительскую мотивацию как движущую силу, активизирующую потребительское поведение, предоставляющую цель и направление для этого поведения.

Берковиц Е.¹⁰¹подчеркивает, что мотивация тесно связана с личностью и эмоциями. Эти три фактора трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют мотив самоутверждения и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).

К основным мотивам, детерминирующим покупательское поведение относятся¹⁰²:

1. Утилитарные: потребитель, прежде всего, заинтересован в эксплуатационных характеристиках товара, его долговечности и т.п.

2. Эстетические: важен внешний вид изделия, привлекательность формы, оригинальность цветового решения, возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральноеместо в жизнедеятельности человека.

3. Мотивы престижа: сказываются более или менее в определенных социальных группах. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и их значение.

4. Мотивы достижения, уподобления: по сути, близки к мотивам престижа, а их разновидности — к мотивам моды.

5. Мотив традиции: обусловлен преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

В качестве другого примера классификации потребительских мотивов можно привести вариант Дж. Росситера и Л. Перси (2001), специалистов в области поведения потребителей. Они предлагают рассматривать восемь покупательских мотивов, которые объединяют в 2 группы: группу негативных (информационных) мотивов и группу позитивных (трансформационных) мотивов.

К негативным побуждениям (мотивам освобождения) относятся: снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение, смешанный мотив приемлемость—избежание, нормальное истощение.

Позитивные побуждения (мотивы вознаграждения): сенсорное удовольствие; интеллектуальная или профессиональная стимуляция; социальное одобрение.

Зачастую потребительское поведение управляется множеством мотивов, поэтому фирмы вынуждены апеллировать к конкретным мотивам потребителей, которые эти фирмы ставят во главу угла в своих маркетинговых кампаниях. Часть из этих мотивов носит явный характер (заявленные мотивы), покупатель готов их декларировать или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Однако большинство из них носит латентный характер. На покупку влияют оба типа мотивов. Но латентные мотивы выявить сложнее, чем заявленные. Последние можно выявить, задавая простые вопросы типа «Почему...?». [Berkowitz, 1993]. Заявлен может быть любой мотив. Однако с большей вероятностью будут заявлены те мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества. В маркетинговых коммуникациях чаще апеллируют к заявленным мотивам, т.к. такое воздействие проще отследить и спрогнозировать.