10.3. Рекламные организации

Развитие рыночных отношений в Украине требует кардинального изменения рекламной деятельности. Ранее, при административно-командной системе руководства экономикой, отсутствовала свойственная нормальному цивилизованному рынку конкуренция между продавцами товаров –естественное средство регулирования спроса и предложения. Вместе с тем была конкуренция между покупателями. Можно ли было в этих условиях серьезно говорить о необходимости рекламы в хозяйственной жизни? Даже сама постановка вопроса о рекламе нередко рассматривалась как не свойственная экономике, как неоправданное расточительство. Тотальный и хронический дефицит не позволял производителю заботиться о рекламе, ведь продукция шла нарасхват, поскольку распределялась вышестоящими организациями между получателями и не создавала проблем для продаж. В таких условиях рекламу заменяли техническая характеристика изделия и инструкция по эксплуатации, составленные часто наспех, поверхностно, что затрудняло грамотное использование изделия.

Рекламная деятельность – это рыночная деятельность, а если не было рынка, значит, не могло быть и рекламы в современном понимании. Развитие рыночных отношений в Украине становится все более ощутимой реальностью. При этом рекламная деятельность развивается опережающими темпами. Свидетельство этому – появление в немалых объемах рекламы в прессе, на радио и телевидении. Это пока делается недостаточно профессионально, но и такая реклама коммерчески себя оправдывает, ибо преследует важнейшую цель рыночной экономики – объективное формирование спроса на рекламируемую товарную продукцию.

Совершенствуемая рекламная деятельность может служить объективным свидетельством формирования товарного рынка и грядущих цивилизованных рыночных отношений в стране.

Реклама – специфическая высокохудожественная, оперативная, оплачиваемая заказчиком информация о товаре, услугах, преследующая коммерческие цели. С помощью рекламы ведется борьба за потребителя, за его деньги.

Известно, что человеческое общество – это, по существу, общество потребителей, а постоянное стремление человека удовлетворять свои рас­тущие потребности делает рекламу активно причастной ко всем аспектам человеческой деятельности.

Концепция рекламы на товарном рынке может быть сведена к сле­дующим основным характеристикам:

- сопричастность ко всем видам деятельности субъектов товарного рынка;

- элемент маркетинговой деятельности при стремлении создать стабильные и рациональные коммерческо-хозяйственные связи;

- наличие конкуренции делает рекламу не только необходимой, но и интересной, поскольку интересен представляемый товар или услуга;

- реклама – это своего рода вид искусства, ибо только оригинальная, высокохудожественная, высококачественная выразительная реклама обладает наивысшей конкурентоспособностью;

- реклама – это показатель культуры, образованности общества, его визитная карточка, существенная характеристика рыночных отношений.

Успешная рекламная деятельность связана с использованием всех имеющихся выразительных средств. Ее цель в том, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению и именно ему было отдано предпочтение среди многих других.

Основными участниками рекламы являются рекламодатель, рекламо­производитель (рекламная организация), рекламораспространитель (средства распространения рекламы), потребитель.

Рекламодатель – это платежеспособный заказчик рекламы, являю­щийся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – организация, осуществляющая по заказам рекламодателей работы по созданию рекламной продукции, разработке и осуществлению комплексных рекламных мероприятий. Рекламные организации функционируют в виде отраслевых и ведомственных служб рекламы, подразделений по рекламе на предприятиях, в организациях, учреждениях, альтернативного, независимого сектора рекламной деятельности (акционерные общества, общества с ограниченной ответственностью, индивидуальные организации) – рекламных агентств (компаний).

Рекламораспространитель – организация по размещению, распростране­нию рекламной информации, является каналом информации, обеспечивающим доведение до потребителей рекламного сообщения: газета, журнал, телевидение, радио-, видео- или киноустановка, прямая почтовая рассылка, установка наружной рекламы, экспозиция и т. п.

Потребитель – субъект товарного рынка, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель, например, приобрести предлагаемый товар или воспользоваться рекомендуемой услугой.

Из всех участников рекламного процесса охарактеризуем деятельность рекламного агентства как элемента инфраструктуры товарного рынка.

В настоящее время рекламные агентства (компании) превратились в основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Развитие рекламных агентств обусловлено следующими факторами:

– наличие устойчивых связей со средствами массовой информации и стабильная, систематическая, оперативная закупка у них мест и времени для размещения рекламных сообщений;

– независимость от вкусов, предпочтений, намерений отдельных руководителей, владение широкой, разнообразной информацией о мире предпринимательства, рекламном бизнесе, конкурентах, потенциальных рекламодателях;

– системный подход к рекламе, способствующий росту ее эффективности;

– наличие соответствующей материально-технической базы;

– достаточное обеспечение специалистами по рекламной деятельности.

Рекламные агентства (компании) выполняют следующие основные функции:

– маркетинговые исследования по выявлению интереса товарного рынка к рекламе;

– поиск рекламодателей и формирование портфеля заказов;

– разработка планов рекламных кампаний;

– учет выполненных заказов на рекламу;

– использование потенциала как творческих, так и технических специалистов;

– создание рекламной продукции на основе социальных, политических, экономических, этических, технологических и других требований общества;

– взаимодействие со средствами массовой информации;

– взаимодействие с производственной базой (типографиями, студиями, изготовителями элементов и конструкций рекламы);

– составление и утверждение совместно с рекламодателями текстов, сценариев, макетов, эскизов рекламы;

– разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

– редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной рекламной продукции;

– съемка, монтаж, тиражирование кино-, видео-, аудио-, слайдовых фильмов, отдельных диапозитивов, видеоклипов;

– подготовка рекламной литературы, буклетов и т.д., их распространение;

– размещение рекламной продукции в прессе, на радио, телевидении, в общественных местах, транспорте;

– проведение рекламных мероприятий на ярмарках, выставках, товарных биржах, аукционах;

– разработка, изготовление, распространение рекламных сувениров;

– разработка товарных знаков и фирменного стиля;

– прямая почтовая рассылка рекламной продукции;

– организация научно-исследовательских работ по рекламной деятельности;

– проведение семинаров, конференций по рекламной деятельности на товарном рынке;

– консультация субъектов товарного рынка по рекламе;

– сотрудничество с соответствующими подразделениями администрации региона, города, района.

Успешная работа рекламных агентств во многом зависит от выбора конкретных способов распространения рекламы. К таким способам от­носятся:

1. Использование прессы (объявления в газетах, журналах, информационных изданиях).

2. Использование радио, телевидения (объявления по радио, теле- и видеофильмы, клипы).

3. Размещение афиш, плакатов, вывесок, панно в населенных пунктах, вдоль шоссе, железной дороги, реки.

4. Использование рабочих мест, служебных помещений предприятий, организаций, учреждений.

5. Размещение на бумажной и пленочной основе плакатов, афиш, лозунгов, символов внутри транспортных средств (иногда и снаружи), на вокзалах, пристанях, в портах и аэропортах.

6. Сувенирная реклама (подарочные изделия, упаковка, пакеты с за­поминающимся товарным знаком предприятия-изготовителя).

7. Реклама на месте продажи товаров (в витринах магазинов, оформление торговых залов).

8. Доставка рекламной продукции потребителям посредством почтовой связи.

Рекламные агентства условно подразделяются на:

- агентства, выполняющие полный цикл рекламных услуг, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также отдельные услуги не рекламного характера – презентации, паблик рилейшнз, организацию выставок-продаж, разработку упаковок и др.);

- агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов рекламных услуг (на телевидении, радио, транспорте, в прессе и пр.).

В структуру управления рекламных агентств с полным циклом услуг входят:

– творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений; объединяет сценаристов, текстовиков, редакторов, режиссеров, специалистов-графиков и мультипликаторов, художников, дизайнеров, психологов;

– отдел средств рекламы, отвечающий за выбор средств рекламы и размещение рекламных объявлений;

– исследовательский отдел, цель которого - выявление и систематизация потребностей аудитории, отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных ка­налов коммуникаций, накопление;

– коммерческий отдел, занимающийся коммерческо-хозяйственной стороной деятельности агентства, требующий от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли;

– производственный отдел, осуществляющий изготовление рекламных носителей, иногда объединяет типографии, теле- и радиостудии, мастерские по изготовлению рекламных средств и т.п.;

– редакционно-художественный совет, оценивающий и утверждающий выпускаемый рекламный материал с учетом мнений представителей заказчиков; объединяет как специалистов данного агентства, так и специалистов (в области рекламного искусства, ученых научно-исследовательских институтов), не являющихся работниками агентства.