18.Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов).

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, (уровень дохода на семью и на одного члена семьи), тип личности .

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей -: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение к различным аспектам деятельности компании, ценовая политика. Уровень удовлетворения запросов потребителей. Принятия решения о покупке. Мотивация потребителей.

Постоянные маркетинговые исследования ведут практически все фир­мы, работающие в условиях жесткой конкуренции. Исключения возмож­ны для фирм, ориентирующихся только на фирму-лидера, которой они поставляют свою продукцию, а это свойственно, как правило, малому биз­несу в сфере производства товаров и услуг промышленного назначения.

Специальные маркетинговые исследования потребителей связаны с какими-либо неординарными изменениями в фирме или на рынке (кор­ректировка целей и задач маркетинга; выпуск на рынок нового товара; выход фирмы на новый для нее сегмент рынка; адаптация товара фирмы под нового потребителя (новый сегмент); подготовка и проведение но­вой рекламной кампании; изменения в поведении конкурента и т.д.).

Проанализируем более подробно содержание каждого из этапов исследования:

1. Обоснование необходимости и целесообразности проведения иссле­дования потребителей осуществляется исходя из целей и задач фирмен­ного маркетинга. Данный этап работ помимо оптимизации соотноше­ния «затраты-результаты» позволяет понять сущность и необходимость решения самой проблемы, стоящей в центре исследования.

2. Описание проблемы исследования должно носить системный ха­рактер и излагаться в следующей последовательности: «внешние» при­знаки проявления проблемы; временные параметры ее существования; взаимосвязанные с проблемой факторы; влияние проблемы на основ­ные параметры деятельности фирмы; вероятные последствия существо­вания проблемы. Дается несколько вариантов формулировки проблемы, из которых выбирается окончательный и определяется собственно пред­мет исследования.

3. Цели исследования, задачи, которые будут решаться для дости­жения этих целей, направленность решения указанных задач, объект ис­следования должны быть четко определены, а формулировки должны быть короткими (одно или несколько предложений) и однозначными.

По итогам в рамках данного этапа целесообразно составить «за­писку по проблеме», которая представляется всем, кто имеет отношение к данному исследованию, с целью обеспечения взаимопонимания учас­тников работ и концентрации их усилий.

4.План должен четко увязывать все виды работ, сроки их выпол­нения и соответствующие затраты, а также определять перечень испол­нителей и ответственных лиц.

5. систематизацию, обработку вторичных данных (информа­ции, которую можно получить на момент начала работ внутри фирмы и (или) за ее пределами без проведения специальных исследований) осу­ществляют в рамках так называемых кабинетных исследований.

Начало информационного поиска именно с вторичных данных определяется следующими обстоятельствами:

• затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые (информация имеется и постоянно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется);

• возможность получения информации об одном объекте из раз­ных автономных источников позволяет расширить видение объекта, по­вышает степень достоверности информации;

• существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы.

Вторичная информация делится на внутреннюю, собираемую в рамках фирмы, и внешнюю, поступающую извне. Изначально собира­ют внутреннюю вторичную информацию, руководствуясь принципом: «Сначала разберись у самого себя!».

Собранная информация систематизируется и анализируется, ис­ходя из целей, задач исследования и ожидаемых от него результатов.

6. На этапе корректировки исследования в зависимости от получен­ных результатов принимается решение: а) о завершении работ (пробле­ма решена, дополнительные исследования не нужны); б) о проведении сбора дополнительной вторичной информации; в) о переходе к следую­щему этапу — сбору первичной информации (в рамках кабинетного ис­следования проблему решить не удалось).

7. Сбор первичной информации, получаемой в ходе полевых иссле­дований непосредственно для решения выделенной проблемы, зачастую является единственным способом получить все необходимые фирме све­дения, в том числе и о потребителе. К его основным достоинствам мож­но отнести следующее:

• поиск и получение информации проводится для конкретных целей (определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п.);

• осуществляется контроль методик сбора и обработки данных, что обеспечивает их более высокую надежность;

• доступность всех полученных результатов при достаточной их закрытости для конкурентов;

• отсутствие противоречивости в полученных данных, так как вся информация идет из одного источника и собирается одной командой.

Однако полевые (внекабинетные) исследования требуют больших затрат времени и средств, возможен и некоторый субъективизм оценок.

8. Систематизация и анализ полученных первичных данных заключа­ется в их классификации, суммировании, т.е. в предварительной фор­мальной структуризации. Например, подсчитывается число розданных и полученных анкет, в том числе заполненных, число однотипных отве­тов и их распределение в рамках различных опрашиваемых групп и т.д. С этой целью применяется ряд специальных приемов, используемых в статистике и социологии, о которых можно прочитать в литературе по данным дисциплинам.

9. Формирование выводов и рекомендаций определяется целями ис­следования, степенью и качеством выполнения всех предусмотренных планом работ, полученной информацией и результатами ее обработки, а также уровнем и квалификацией исполнителей. Существенное значение имеют характер и масштабы решаемой проблемы и, следовательно, лица, принимающие решения (например, высшее руководство фирмы, руко­водители отделов, связанных непосредственно с разработкой, производ­ством и реализацией продукции фирмы, отдельные специалисты и т.п.).

10. По материалам окончательных результатов исследования испол­нители в обязательном порядке должны составить отчет. Как правило, одновременно готовят два отчета: сокращенный с изложением основных результатов и рекомендаций, предназначенный руководству фирмы, и полный, где отражено все сделанное в рамках исследования, приведены документы, методики, расчеты и т.д., представляемый соответствующим руководителям и специалистам.

11. Реализация (внедрение) рекомендаций, основанных на результатах исследования, может осуществляться только после принятия руководством решения об их целесообразности.

12. Реализация принятых рекомендаций сопровождается оценкой эффективности осуществляемых на их основе действий, с тем чтобы не только определить качество принятых решений, но и проанализировать результативность самого исследования и, в случае необходимости, вер­нуться к его проведению, внося соответствующие коррективы, дополне­ния, уточнения, причем в ряде случаев — весьма радикальные.

Представленный выше алгоритм является типовым и может при­меняться для любого маркетингового исследования с учетом особенно­стей его целей и объекта.