16.Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора.

Исследование рынка - самое распространенное направление. С целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности субъектов рынка. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка рабочей силы, включая анализ изменения экономических, социальных, законодательных и других факторов. Исследуются также структура рынка, его емкость, динамика занятости населения, состояние конкуренции и риски. Основными результатами исследования являются прогнозы его развития. Осуществляется сегментация рынков.

Модель выбора целевого рынка

1. Оценка доступности сегмента рынка по следующим факторам :

принципиальная возможность сбыта (географическое положение, уровень развития транспортного сообщения, и т. д.);

каналы сбыта;

активность конкурентов;

перспективы развития местного производства.

2. Оценка потенциала рынка:

оценка емкости сегмента и тенденций ее изменения;

3. Оценка возможностей освоения сегмента рынка:

оценка рисков;

анализ соответствия товара рыночным требованиям;

оценка конкурентоспособности товара;

изучение позиций и возможностей конкурентов;

позиционирование товара и фирмы;

анализ тенденций развития рынка;

определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов и т.д.

Потенциальный рынок — совокупность потенциальных потребите­лей, объединенных общностью потребностей, нужд, интересов, которые могут быть удовлетворены (удовлетворяются) товаром (услугой) фирмы, атакже уровнем доходов (платежеспособностью), готовностью и возмож­ностью приобретать (покупать) товары (услуги), предлагаемые фирмой.

Целевой рынок — совокупность потребителей, на которую предпри­ятие будет ориентироваться, исходя из целей и возможностей своей дея­тельности с учетом факторов, воздействующих на него извне (закон, об­щественное мнение, потребители, конкуренты и т.п.).

Каждая фирма выбирает свой целевой рынок самостоятельно, при этом есть два основных подхода к решению данной задачи:

• фирма считает, что потребитель ее товаров достаточно одноро­ден, предъявляет к товару одинаковые (близкие) требования, и вслед­ствие этого ориентируется на выпуск и реализацию некоего «усреднен­ного» товара для всей совокупности потенциальных потребителей (на весь рынок), что дает ей возможность наладить массовое производство и позволяет при отработанной технологии максимально снижать издерж­ки, использовать более низкие цены, получая тем самым преимущество в конкурентной борьбе. Такой подход получил название массовый мар­кетинг, или политика агрегирования;

• фирма изначально ориентируется на некую ограниченную по объему группу потребителей (сегментрынка), предъявляющих к конкрет­ному товару или услуге близкие (сходные) требования, которые, однако, отличаются от требований других групп, и фирма стремится максималь­но учитывать потребности своего «целевого» потребителя, концентри­руя усилия именно на нем, что позволяет максимизировать прибыль на единицу продукции даже при относительно небольших объемах продаж. При этом чаше всего выбирается несколько близких сегментов, и свое поведение, т.е. свою маркетинговую стратегию, фирма разрабатывает да­ лее под каждый сегмент.

Процедура выбора целевых областей (рынков, сегментов) заклю­чается в комплексной оценке их параметров по определенному набору критериев. Набор критериев для оценки областей активности рынков и сегментов, их значимость будут несколько различаться.

В целом данные критерии можно условно разбить на:

• оценочные критерии, позволяющие определить предпочтитель­ность рассматриваемых областей активности (рынков, сегментов) для де­ятельности фирмы;

• критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы фирмы в данной области (рынке, сегменте), или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную, а дея­тельность фирмы как слишком рискованную, или напрямую отражают­ся на оценке по одному из оценочных критериев, корректируя ее.

К основным оценочным критериям можно отнести следующие: 1. Емкость рынка, определяемая как возможный объем продаж на данном рынке, сегменте в плановом периоде товаров (услуг), составля­ющих ассортиментное предложение фирмы. При этом учитывается воз­можность приобретения потребителем данного товара (услуги) незави­симо от того, кто его производит и (или) поставляет на данный рынок.

К основным факторам, которые напрямую влияют на емкость рас­сматриваемого рынка и анализ воздействия которых, собственно, и по­зволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения данных товаров.

2. Характер рынка (динамика изменения емкости рынка в плано­вом периоде). Оценка динамики объема продаж на рассматриваемом рынке позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изме­нения емкости рынка в плановом периоде, а именно: или рынок дина­мично растет, или емкость рынка изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного наращивания объема продаж фирмы.

3. Уровень локализации определяет естественное масштабное деле­ние товарного рынка: мировой рынок, региональный рынок, рынок стра­ны, рынок экономического района (региона страны), локальный мест­ный рынок. Оценка рынка по данному критерию позволяет оценить воз­можности его расширения в плановом периоде и сопоставить их с инте­ресами фирмы.

Конкурентная обстановка на рынке оценивается по ряду парамет­ ров, основными из которых являются:

• число фирм-конкурентов, оперирующих на данном рынке;

• доли рынка, контролируемые отдельными конкурентами;

• суммарная доля рынка, контролируемая конкурентами;

• методы, используемые конкурентами в конкурентной борьбе;

• условия (факторы), напрямую определяющие конкурентную обстановку на рынке.

Оценка количества фирм-конкурентов на рассматриваемом рын­ке позволяет определить тип и особенности рынка в зависимости от уров­ня свободы конкуренции на нем: монопольный, олигопольный и т.п.

2. Прибыльность (доходность) рынка и динамика ее изменения. Оценка предполагаемой прибыльности (доходности) осуществляется, как правило, за счет сопоставления уже сложившегося на данном рынке уровня прибыли (не­которая усредненная величина прибыли, получаемая фирмами, работающими наданномрынке) суровнем прибыли, который фирма считает для себя прием­лемым в плановом периоде (плановая прибыль).

Оценка и выбор целевых рынков — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее интересных для фирмы рынков, что вызвано прежде всего быстрыми изменениями рыночной ситуации, трансформацией и деформацией потребностей и Предпочтений потребителей, изменениями социального и политического характера и т.д.