24.Особенности маркетинга товаров особого спроса.

Товары особого спроса (выбора) – товары с уникальными характеристиками

и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно

ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не

имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например,

модные товары, марочные вина,автомобили, особая видеокамера.

К третьей группе относят товары, ориентированные на особый спрос, имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров по­требитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем длятоваров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.

Можно выделить два принципиальных подхода к позиционирова­нию в рамках этой группы продуктового предложения фирмы на целе­вом рынке:

• у целевых потребителей по каким-то причинам в рассматривае­мый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однознач­ное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже пози­ционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соот­ветствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;

• «особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая ре­шение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разра­батывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.

Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования и его коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выиг­рышные условия бывают далеко не часто.

Во втором случае позиционирование требует больших затрат ре­сурсов и времени. Здесь фирма, как правило уже имеющая определен­ный имидж производителя (поставщика) высококачественной продук­ции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или чаще ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствую­щий комплекс маркетинга.

Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе пози­ционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следу­ет учитывать наличие у целевых потребителей представления об «осо­бенности» продукта фирмы, выделяющего его из ряда аналогичных пред­ложений на рынке.

Это особое отношение потребителя может быть осознанно, явно выражено или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потреби­телей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.

Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объек­тивными условиями) появления и развития особых отношений потребителей к продуктовому предложению на целевом рынке будут высту­пать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее вос­приятие потребителем данного продукта, а именно:

• менталитет целевого потребителя, традиции потребления и при­нятия решений о покупке;

• психографические особенности целевых потребителей;

• социально-политические и социально-культурные условия (в том числе мода);

• и т.п.

Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выде­лить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей-кол­лекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), суще­ственно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по при­знаку редкости.

Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопро­вождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной под­группе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:

— как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ог­раниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);

• продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имид­жевых) потребностей коллекционера;

• коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;

• колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в этой подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определя­ется модой и другими факторами внешней среды.