30.Информационное обеспечение маркетинга.

Важнейшим условием эффективности фирменного маркетинга является его качественное информационное обеспечение, т.е. своевре­менное получение полной и достоверной информации, необходимой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

Говоря об информационном обеспечении, всегда предполагают наличие системы сбора информации, ее накопления, хранения и исполь­зования. При этом следует учитывать, что между всеми указанными со­ставляющими данной системы и внешней средой возникают множе­ственные обратные связи.

На этапе сбора информации фирма имеет дело с двумя ее видами, а именно: вторичной и первичной.

Первичные данные представляют собой массив информации, полу­чаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставлен­ной задачи, К вторичным данным относится уже имеющаяся информация, которая может быть получена исследователем на момент начала работ.

Для организации и реализации процесса сбора информации опре­деляющими являются:

• назначение информации;

• область и тематика собираемых данных;

• круг и перечень возможных и доступных для фирмы источников;

• необходимые параметры информации (степень подробности, допускаемый уровень достоверности и т.п.);

• вид информации, форма ее получения и оформления, схема пред­ варительной первичной систематизации.

Накопление информации предполагает ее первичную обработку, структуризацию и унификацию исходя из требований фирменного мар­кетинга. С этой целью в маркетинге используются формы, получившие в мировой практике название «досье», в которых обобщается и соответ­ствующим образом структурируется вся информация, необходимая для принятия решений по соответствующим направлениям маркетинга.

Проблема хранения и предоставления информации решается исходя из конкретных целей и условий организации информационного обеспечения фирменного маркетинга, материально-технической базы предприятия, уровня квалификации персонала и т.п. При этом существенное значение приобретает обеспечение сохранности информационной базы фирмы с учетом ее конфиденциальности, секретности и коммерческой ценности.

Использование маркетинговой информации осуществляется в форме выводов и рекомендаций для принятия соответствующих управленчес­ких решений.

Обратные связи неизбежно возникают при оценке результатов мар­кетинговых работ, полученных на основании принимаемых решений. Существенное значение здесь имеет также корректировка, уточнение, дополнение информационной базы фирменного маркетинга по мере поступления новых данных.

Таким образом, информационное обеспечение маркетинга в фир­ме строится с учетом его назначения, способа организации и специфики выполняемых фирмой функциональных задач маркетинга.

31.Товарная стратегия: суть понятия, назначение, основные принципы и подходы.

Товар — главное действующее лицо на рынке. Он наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя (будь то отдельное предприятие, отрасль или даже отдельная страна).

Существует огромное множество различных товаров. Чтобы обеспечить работу по исследованию товарных рынков, формированию маркетинговой стратегии и создать благоприятные условия для приобретения товаров покупателями разработаны различные классификации товаров.

Прежде всего по общему назначению все товары подразделяются на :

товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для производства других изделий, или товары производственного назначения (средства производства).

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия.

 

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного “лица” товара. Это достигается путем использования товарно-знаковой символики и информации.

В первую очередь, это товарная марка. Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

 фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести;

фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

 Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

 Товарный знак – это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца.

Упаковка в современных условиях выполняет задачи от чисто функциональных до чисто маркетинговых.

Упаковка имеет существенное коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт товаров значение. Это связано с тем, что часто покупатель не знает ни самого товара, ни фирмы-изготовителя, а сталкивается только с упаковкой. Поэтому, внешнее оформление и информационное содержание упаковки имеет огромное значение -- с ее помощью товар сам себя продает.

К основным видам эксплуатационно-сопроводительной информации относятся руководства по эксплуатации, паспорта, этикетки и памятки по уходу.

Маркетинговая стратегия фирмы предполагает продать как можно больше своих товаров потребителю, продать эти товары новым потребителям, разработать и продать новые товары. Но целью фирмы не может быть просто получение прибыли.            Деловая активность каждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что может удовлетворять чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любой деловой активности. Как говорят американцы, как гвоздь, на котором висит вся шляпа.     Товары могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты.   Причем все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т.е. готовности к реализации и предложению рынку: 1.     Уровень товарной идеи – фактически, замысел товара. 2.     Уровень товара в реальном исполнении. Т.е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление + качество + марочное (фирменное) название + марка (знак – имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» или «кочане» дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компонентами. 3.     Уровень товара с подкреплением, т.е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт. Уже из такой общей характеристики товарного комплекса очевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры    (системы ассортиментных групп товаров) фирмы – центральной момент выработки общей стратегии. Товарная стратегия по своей сути представляет собой планирова­ние ассортимента фирмы в некотором заданном (плановом) периоде.

Таким образом, решения по ассортименту (планы выпуска и реа­лизации) всегда рассматриваются, согласовываются и утверждаются на более высоком, нежели служба маркетинга, уровне управления. И воз­никающие здесь проблемы связаны с наличием объективных противо­речий между основными структурными звеньями предприятия. Так, на­пример, производство объективно в большей степени заинтересовано в постоянном наращивании объемов выпуска стандартной номенклатуры изделий по отработанной технологической схеме, что противоречит ин­тересам службы маркетинга — постоянной адаптации ассортиментного предложения фирмы интересам целевых потребителей.

Таким образом, утверждение плана по ассортименту фирмы про­исходит в следующем порядке:

проект плана (что, сколько, с какой периодичностью и для кого планирует производить фирма) рассматривается на уровне руководства предприятия при участии всех служб фирмы, в той или иной степени причастных к принятию данного решения (производство, финансы, НИОКР и т.п.);

в процессе данного обсуждения проект плана корректируется с учетом интересов и реальных возможностей фирмы и утверждается в ус­тановленном порядке;

утвержденный план по ассортименту доводится до всех служб, причастных к производству и реализации продукции в плановом перио­де, и является для них внутренним нормативным документом, обязатель­ным для исполнения;

— служба маркетинга отслеживает выполнение плана по ассорти­менту и контролирует выполнение плана по ассортименту (товарной

стратегии фирмы).

При планировании ассортимента учитывают определенную пред­почтительность включения в него товаров и услуг в зависимости от вида целевого потребителя и степени «материальности» предлагаемого про­дукта. В общем случае в первую очередь в ассортимент стремятся вклю­чать товары личного потребления, затем — услуги личного потребления и далее, соответственно, товары и услуги промышленного потребления. Такое ранжирование приоритетов определяется, прежде всего, потенци­альной емкостью рынков и спецификой спроса: рынок личных потре­бителей по объему денежной массы, циркулирующей на нем, в два раза превышает рынок промышленных потребителей и характеризуется бо­лее низким уровнем риска, определяемым местом поставщика в индуст­риальной цепочке. Рынок услуг больше подвержен конъюнктурным ко­лебаниям в силу специфики самой услуги как нематериальной формы удовлетворения потребности.