53.Виды носителей рекламы, их достоинства и недостатки, критерии выбора.

Выбор носителя рекламы является важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей име­ет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется, прежде всего, целями данной рекламы, особенностями выбранной ауди­тории, а также теми ресурсами, которые она находит целесообразным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:

• желаемый охват аудитории, т.е. число лиц в рамках целевой ауди­ тории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

• желаемую частоту появления рекламы, т.е. сколько раз за конк­ ретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявле­ нием типический представитель целевой аудитории;

• желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экс­ пертным путем.

В своем выборе фирма исходит из того, какой из доступных для нее видов носителей рекламы способен обеспечить наилучшее значение указанных параметров.

К числу основных носителей рекламы относятся пресса,радио, те­левидение. Кроме того, используется наружная реклама, а также реклама в местах продажи.

Каждый из носителей рекламы обладает рядом свойств, которые в зависимости от конкретной ситуации могут рассматриваться рекламо­дателем как достоинство или, напротив, как их недостаток.

Например, рекламные обращения через газеты при относительной дешевизне достаточно кратковременны по воздействию, имеют более низкое качество воспроизведения и незначительную долю «вторичных» читателей. Реклама в журналах и периодических изданиях более избира­тельна, «прицельна» (географически, демографически, профессиональ­но, социально и т.п.), обладает более высоким качеством воспроизведе­ния рекламных материалов, большим сроком существования и числом «вторичных» читателей, но более дорога и не дает возможности для опе­ративных обращений к аудитории.

54.Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации.

Под личной продажей понимается любое непосредственное личное взаимодействие с потенциальными партнера­ми (потребителями, покупателями, плательщиками, пользователями, поставщиками, партнерами по каналам сбыта, по индустриальной це­почке, представителями властных структур и т.п.), которое осуществля­ется с целью реализации какого-либо предложения фирмы (продукта, идеи, проекта, в том числе о совместной деятельности и т.п.) для получе­ния необходимого для нее результата.

Суть данного способа продвижения товаров фирмы на рынок со­стоит в установлении взаимовыгодного партнерства между производи­телем и потребителем. При этом потребитель — не некий описанный с помощью набора усредненных показателей потенциальный покупатель продукции фирмы, а конкретное физическое лицо (в том числе пред­ставляющее интересы определенного юридического лица — промышлен­ного потребителя), обладающее определенными потребностями и пред­почтениями, на удовлетворение которых и ориентируется фирма.

Наличие непосредственного контакта с потребителем является ос­новной особенностью и достоинством личных продаж, хотя по понят­ным причинам рамки применения данного метода ограничены.

Помимо этого всегда следует помнить, чтолюбая личная продажа несет в себе элемент рекламы как фирмы, так и ее продукта, что предполагает необходимость серьезной подготовки как самого процесса (его планирование, организацию и т.п.), так и персонала, задейство­ванного в данной специфической форме. Коммуникативная составляющая личных продаж строится на ос­нове описанного выше алгоритма подготовки и реализации коммуника­тивных кампаний (акций).

Под лоббированием в широком смысле слова понимается разработ­ка комплекса мер коммуникативного характера, направленных на полу­чение (создание) с помощью лоббируемого лица (физического, юриди­ческого) определенных условий, дающих фирме преимущества в бизне­се по отношению к конкурентам и (или) способствующих более эффек­тивной реализации ее целей и интересов.

Объектом лоббирования (целевой аудиторией) могут быть властные структуры, общественные и иные организации, где принимаются решения, прямо или косвенно влияющие (способные повлиять) на бизнес фирмы.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Личная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

Личные продажи основываются на детальном знании потребителей, их особенностей, учете их интересов и поведения на рынке. Задача предприятия-поставщика состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать тех, которые быстрее отреагируют на его предложение. Эту проблему помогает решить сегментация рынка. Она позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях.

Собрав и проанализировав информацию о своих покупателях, сгруппировав их и выделив наиболее перспективные сегменты, фирма должна определить реальные потребности этих клиентов и их мотивацию.

Средства коммуникации

Средства коммуникации можно разделить на две основные категории: личные и безличные.

К безличным средствам коммуникации можно отнести следующие:

- Реклама

- Стимулирование сбыта

- Воздействие на общественное мнение (PR, «паблисити»)

К личным средствам коммуникации могут относиться:

- Личные продажи

- Персонализированная торговля

- Торговые ярмарки и выставки

- Записки, письма, доклады

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

- Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

- Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент мо¬жет посетить лишь ограниченное число клиентов.

- Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ог¬раниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.