49.Коммуникативная стратегия (направления и виды коммуникативного воздействия).

В соответствии с Законом о рекламе реклама — это распространяе­мая в любой форме, с помощью любых средств информация о физичес­ком или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать ре­ализации товаров, идей и начинаний. Однако в современной теории и практике, когда говорят о коммуникативной (рекламной) стратегии мар­кетинга, то имеют в виду гораздо более широкий спектр вопросов и про­блем, решаемых фирмой, а также используемых ею методов коммуника­тивного воздействия на внешнюю среду.

В зарубежной теории и практике маркетинга разработка комму­никативной (рекламной) стратегии часто рассматривается как плани­рование продвижения товара фирмы на рынок. В этом случае продвиже­ние (promotion) понимается как любая форма сообщений и контактов, ис­пользуемых фирмой для информирования, убеждения или напомина­ния потребителям (и не только им) о товарах и услугах фирмы, ее обра­зах и идеях, общественной деятельности, значимости и месте в обще­стве. При этом планирование продвижения товара представляет собой систематическое принятие решений по всем сторонам данной деятель­ности, что в нашем случае будет рассматриваться как разработка и реа­лизация коммуникативной стратегии фирмы.

Данная составляющая комплекса маркетинговых работ значительно шире, чем действия, предпринимаемые фирмой в области своей рекламной подачи. Сюда, наряду с разработкой и организацией собственно рекламы, включают также мероприятия по формированию определенного имиджа фирмы, завоеванию (поддержанию) ее популярности у потребителя; личные продажи; стимулирование сбыта и поднятие имиджа посредством выс­тавок, демонстраций различного рода, презентаций и т.п.; лоббирова­ние интересов фирмы в разных аудиториях и формах.

Таким образом, в зависимости от основных объектов, целей и ус­ловий осуществления воздействия коммуникативный комплекс марке­тинга в фирме достаточно условно можно разделить на три составляю­щих, а именно:

• меры, направленные как на информирование, так и непосред­ственно на стимулирование спроса в целом по ассортименту фирмы и (или) по отдельным продуктам (ассортиментным позициям);

• мероприятия, способствующие созданию (улучшению) определен­ного образа фирмы (имиджа) в глазах потребителей, посредников и других участников рыночных отношений (прошлых, реальных, потенциальных);

• действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах, их объединениях и т.п., где принимаются решения, которые оказывают (могут оказывать) прямое или косвенное воздействие на деятельность фирмы, создавая более благоприятный для нее режим бизнеса.

Как правило, фирма использует все указанные элементы, однако в зависимости от влияния целого ряда факторов, как внешних, так и внут­ренних, какой-то из них в конкретном периоде ее развития преобладает, определяя приоритетный подход к формированию и реализации комму­никативного комплекса в целом. При этом фирма старается применять различные комбинации существующих приемов и методов, в полной мере используя те возможности, которые каждый из них предоставляет.

Формирование и реализация коммуникативного комплекса и от­дельных его составляющих определяется целями фирмы и ее маркетин­га в рассматриваемом периоде, ресурсными и рыночными возможнос­тями, а также ожидаемым эффектом от планируемых мероприятий.

Исходной информационной базой для разработки и реализации эффективной коммуникативной (рекламной) кампании или отдельной акции являются данные, получаемые в рамках аналитико-оценочного блока функциональных задач маркетинга, и основные положения стра­тегического комплекса маркетинга фирмы. Очевидно, что, не зная ха­рактеристик целевого рынка и целевых сегментов; места, на котором фирма позиционирует свой продукт; конкурентной среды, условий, сло­жившихся на целевом рынке (сегменте); ассортиментной, ценовой и сбы­товой политики, реализуемой фирмой, и т.п., нельзя профессионально грамотно построить и осуществить меры по продвижению продукта.

Учитывая, как правило, высокую стоимость мероприятий в рам­ках коммуникативного комплекса, любое решение о проведении ком­муникативной акции или, тем более кампании, требует серьезного обо­снования, для чего, в частности, целесообразно проведение комплекса подготовительных работ.