59.Сравнительный анализ организационных структур служб маркетинга.

Как правило, в качестве базовых рассматривают четыре основные типовые организационные структуры маркетинга, а именно: функцио­нальную, товарную, рыночную и региональную, примеры которых схе­матично представлены на рисунках 14, 15, 16, 17.

1. Функциональная структура. При использовании структуры дан­ного типа для реализации комплекса маркетинга задействованный персо­нал ориентирован на выполнение отдельных функциональных задач марке­тинга, о которых говорилось выше. Масштабность, способы выполнения работ (прежде всего собственными силами или с привлечением сторонних специалистов) и т.п. определяются целями и возможностями фирмы, ее потенциалом. Достоинство этой структуры связано со специализацией, что позволяет обеспечивать более высокий уровень профессиональной подготовленности и информационно-методической обеспеченности работни­ков при выполнении достаточно постоянного набора работ. Помимо этого данный тип структуры требует относительно меньших затрат, поскольку здесь нет дублирования работ и, следовательно, персонала, как, например, в товарной или рыночной структурах, описанных ниже.

Указанный подход к организации комплекса маркетинга наибо­лее эффективен при следующих условиях:

• незначительная ширина и глубина ассортимента;

• число рынков, на которых работает фирма, ограничено, или па­раметры маркетинговых действий на них достаточно однородны;

• масштабы деятельности позволяют обеспечивать:

• межфункциональное взаимодействие без дополнительных орга­ низационных усилий;

• обозримость планируемых и реализуемых решений для вышесто­ ящего уровня управления, осуществляющего общую координацию работ.

Значимость последнего условия определяется отсутствием в струк­туре данного типа организационного оформления горизонтальных свя­зей. Единство всех элементов комплекса маркетинга здесь обеспечивается за счет прямого управления со стороны руководства. При этом, естествен­но, объем информации, которым оперирует центр управления, не может превышать определенный предельный уровень. В противном случае эф­фективность управления и процессом, и персоналом снижается, а фирма не в состоянии обеспечивать адекватную и своевременную реакцию на все существенные для ее деятельности изменения факторов внешней среды. Особенно это проявляется тогда, когда планируется достаточно радикаль­ная корректировка стратегии и тактики маркетинговых действий на тра­диционном рынке, намечается смена целевого рынка и т.п.

2. Товарная структура. Данный тип организационной структуры представляет собой в известной мере противоположность структуры фун­кциональной, ибо здесь разделение персонала осуществляется по отдель­ным продуктовым направлениям (продуктам), по каждому из которых осуществляется свой комплекс маркетинга. Таким образом, каждое структурное подразделение существует достаточно обособленно, решая всю ту совокупность функциональных задач маркетинга по продукту, которую фирма признает целесообразной на данный плановый период.

Такая организация маркетинга наиболее эффективна в тех случа­ях, когда:

• фирма или уже достаточно диверсифицирована, или планирует начать работу с новыми продуктовыми направлениями (продуктами);

• ее позиции, цели и планы по отдельным продуктовым направле­ниям (продуктам) неоднородны, и, следовательно, возникает необходи­мость в децентрализации процесса принятия и реализации целого ряда маркетинговых функций и решений.

Здесь основным требованием к персоналу является знание всех сто­рон самого продукта (товара, услуги), требований и предпочтений партне­ров по каналам распределения и конечных потребителей. Несмотря на то что при этом не всегда возможно обеспечить высокую функциональную подготовленность работников именно с точки зрения маркетинга, с этим приходится мириться. Достоинством организационной структуры данно­го типа является более высокий по сравнению со структурой функциональ­ной уровень мотивации работников на достижение эффективных коммер­ческих показателей. Так, при функциональной организации маркетинга в

фирме подчас трудно выделить и, соответственно, поощрить то подразде­ление, работа которого привела к успеху, и наоборот.

3. Рыночная и региональная структуры. Данные типы организаци­онной структуры представляют собой специфические формы организации маркетинга, в основе которых лежит ориентация на конкретные рынки (определенные, отличные от других совокупности потребителей) или тер­ритории, существенно отличающиеся по целям и условиям бизнеса. Оче­видно, что их использование эффективно тогда, когда деятельность фир­мы значительна по масштабам, охватывает крупные рынки или регионы, которые, как правило, требуют своих особых решений в области марке­тинга. Здесь, так же как и в случае товарной структуры, значительная часть решений в области маркетинга децентрализована, что предполагает нали­чие у задействованного персонала соответствующих знаний и опыта.