- •1.Сущность маркетинга, условия возникновения и трансформации основных маркетинговых концепций.
- •2.Суть консюмеризма, роль в становлении и маркетинга
- •3.Место маркетинга в системе управления деятельностью хозяйствующих субъектов.
- •4.Основные принципы современного маркетинга.
- •5.Виды маркетинга и сферы его применения.
- •6.Особенности промышленного маркетинга.
- •7.Специфика маркетинга в сфере государственного управления.
- •8.Маркетинг отношений (деловой маркетинг): условия возникновения и области применения.
- •9.Факторы внешней макросреды деятельности хозяйствующего субъекта.
- •10.Факторы микросреды деятельности хозяйствующего субъекта.
- •11.Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.
- •12.Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.
- •13.Комплекс маркетинга организации как совокупность функциональных задач.
- •14.Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.
- •15.Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий.
- •16.Исследование и выбор целевого рынка, последовательность и критерии выбора.
- •17.Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (процедура и критерии).
- •18.Маркетинговое исследование потребителей (алгоритм маркетингового исследования, содержание его этапов).
- •19.Средний класс как сегмент рынка, оценка данного сегмента в России.
- •20.Позиционирование ассортимента фирмы на рынке (направления позиционирования, их цель и суть).
- •21.Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.
- •22.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).
- •23.Особенности маркетинга товаров предварительного выбора.
- •24.Особенности маркетинга товаров особого спроса.
- •25.Особенности маркетинга товаров пассивного спроса.
- •26.Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного позиционирования ассортимента в новой классификационной группе.
- •28.Исследование конкурентов (направления исследования, его цели и задачи, базы данных).
- •29.Исследование воздействия факторов внешней среды на маркетинг фирмы (классификация и виды факторов, алгоритм оценки их влияния).
- •30.Информационное обеспечение маркетинга.
- •31.Товарная стратегия: суть понятия, назначение, основные принципы и подходы.
- •32.Уровни рассмотрения товара.
- •33.Широта и глубина ассортимента: суть понятий, варианты продуктового предложения в зависимости от ширины и глубины ассортимента.
- •34.Жизненный цикл товара на рынке.
- •35.Товарные марки как инструмент конкурентной борьбы.
- •36.Роль и место упаковки в формировании и реализации товарной стратегии.
- •37.Цель и проблемы обновления ассортимента, алгоритм оценки коммерческих перспектив продуктового новшества.
- •38.Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).
- •39.Общий алгоритм ценообразования в фирме.
- •40.Суть и соотношение понятий «потолок цены», «порог цены».
- •41.Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта).
- •42.Маркетинговые системы в каналах распределения.
- •43.Состояние и перспективы развития каналов распределения в России.
- •44.Виды посредников, действующих в каналах распределения.
- •45.Мерчандайзинг.
- •46.Франчайзинг и его перспективы в России применительно к различным сферам деятельности.
- •47.Сетевой маркетинг: суть, достоинства, недостатки, сферы применения.
- •48.Личные продажи как элемент системы сбыта организации, схема ве-дения деловых переговоров.
- •49.Коммуникативная стратегия (направления и виды коммуникативного воздействия).
- •50.Общая схема коммуникативного процесса.
- •51.Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании.
- •52.Виды рекламы.
- •53.Виды носителей рекламы, их достоинства и недостатки, критерии выбора.
- •54.Личная продажа как средство коммуникации, сопоставление личной и неличной коммуникации.
- •55.Паблик рилейшнз: суть понятия, роль и место в комплексе маркетинга
- •56.Корпоративная культура: суть понятия, решаемые задачи.
- •57.Основные подходы к организации маркетинга в фирме, условия выбора конкретных решений.
- •58.Определение целей и задач маркетинга в процессе управления деятельностью организации.
- •59.Сравнительный анализ организационных структур служб маркетинга.
- •60.Проблемы внедрения и использования маркетинга российскими организациями, причины их возникновения.
38.Ценовая стратегия фирмы (решаемые задачи, базовые принципы формирования цены).
Ценовая стратегия — одна из наиболее значимых составляющих рыночной политики фирмы и важнейший инструмент маркетинга, поскольку цена выступает в роли главного регулятора спроса и предложения на рынке. Наиболее очевидно преимущества и недостатки выбранной ценовой стратегии проявляются в процессе ценовой конкуренции, когда фирма гибко изменяет цену, учитывая факторы спроса, издержек и конкуренции. Из всех составляющих маркетинга конкурентам легче всего контролировать и дублировать именно ценовую составляющую, что часто приводит к копированию ценовой стратегии и в конечном итоге — к ценовой войне, в отличие от неценовой конкуренции, где основной упор делается на отличительные особенности других составляющих маркетингового комплекса фирмы (товарного предложения, сбыта, рекламы).
Ценовая стратегия, как, впрочем, и любая другая стратегия фирмы, обязательно строится на системе принципов маркетинга, о чем говорилось выше. В рамках ценовой стратегии решаются следующие основные вопросы:
Какой базовый принцип будет заложен в основу механизма це нообразования в плановом периоде.
Какой уровень цены будет принят за основу.
Какими будут допустимые границы изменения цены продукта фирмы на целевом рынке.
Каковы будут динамика и направленность изменений этой цены в плановом периоде.
При формировании ценовой политики важно учитывать взаимозависимость уровня цен на продукцию фирмы в рамках ее товарного ассортимента, т.е. при определении цены на отдельную конкретную продукцию следует исходить из обшей стратегии цен, принятой в фирме.
В целом ценовая стратегия всегда основывается на трех основных (базовых) принципах ценообразования:
• на издержках. В этом случае спрос на товар фактически не изучается, а механизм определения цены сводится к суммированию всех издержек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой подход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь используется понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая позволяет фирме получить запланированную прибыль;
на спросе. Уровень цен определяется после исследования потребителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь используется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар;
на конкуренции. Цены могут быть ниже средних, сложившихся на данном рынке, на их уровне или выше в зависимости от рыночной конъюнктуры, специфики рынка, товарного предложения и т.п., а их динамика определяется в основном на базе оценки ценовых параметров конкурентов.
При разработке ценовой стратегии все три указанных основных подхода должны рассматриваться во взаимосвязи.
Помимо указанных подходов при определении ценовой политики фирмы могут использоваться как их вариации и комбинации (например, расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов и т.п.), так и оригинальные подходы.