40.Суть и соотношение понятий «потолок цены», «порог цены».

Ценовая стратегия:

• на издержках. В этом случае спрос на товар фактически не изуча­ется, а механизм определения цены сводится к суммированию всех из­держек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой под­ход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь использует­ся понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая по­зволяет фирме получить запланированную прибыль;

• на спросе. Уровень цен определяется после исследования потре­ бителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь исполь­ зуется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму, которую потребитель готов заплатить за данный товар;

Определение уровня сложившегося спроса и «потолка цен» на целе­вом рынке, что позволяет установить тот объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) продукта, который уже имеет место на дан­ном рынке на момент проведения оценки, и тот уровень цен, который ему соответствует²³.

Очевидно, что чем полнее охвачен рынок, чем он стабильнее и «тра­диционнее», тем более точную оценку спроса и «потолка цен» фирма может получить. На практике при дефиците достоверной маркетинго­вой информации по данному вопросу за «потолок цены» фирма может принять или усредненную (средневзвешенную) цену, сложившуюся на рынке, или цену, получаемую в ходе проведения соответствующего ис­следования целевых потребителей

41.Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта).

Сбытовая (дистрибутивная, распределительная) стратегия маркетин­га имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору и (или) созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных про­дуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обя­зательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и ин­тересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния вне­шних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Важность формирования сбытовой стратегии определяется влияни­ем системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реа­лизует заключительный этап создания товара, а именно — выходит на кон­кретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существен­но усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе, и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбыто­вой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются резуль­таты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разрабо­танные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбыто­вой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).

При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое коли­чество различных факторов. Основное значение здесь имеют:

• вид и специфика продукта (товара, услуги), сбыт которого (ко­торой) предполагается осуществить (единица продукции, технико-тех­нологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена, издержки и т.п.);

• особенности фирмы-производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация де­ятельности, организационная структура и т.д.);

• специфика потребителей, для которых предназначен товар (ха­рактер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности потребительского поведения и т.п.);

• отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т.п.);

• конкурентная обстановка (число конкурентов и их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые методы сбытаит.п.);

• наличные каналы товародвижения (виды, их основные характе­ ристики, традиции использования и т.п.);

• нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа указанной информации фирма принима­ет решение о выборе определенной сбытовой политики — какой тип ка­нала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои от­ношения с независимыми сбытовыми посредниками; какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей; какие элементы сбыта необхо­димо продублировать на случай возможных срывов; как будут резерви­роваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимает­ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Большинство фирм предпочитают предлагать свои товары на ры­нок через посредников. Необходимость (предпочтительность) исполь­зования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства:

— недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обес­печить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции;

—достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложе­ния фирмы потребителю, который требует значительно большего товар­ного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей;

• относительно более высокая норма прибыли в сфере производ­ства, нежели в сфере сбыта;

• специализация используемого фирмой потенциала и прежде все­го кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать — не одно и то же);

• выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредни­ком в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что по­вышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых посредников в каналах товародвиже­ния фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посредник берет на себя выполнение ряда функций, а именно: проведение маркетинго­вых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта про­дукции; стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведе­нии рекламной кампании фирмы; поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными по­требителями; проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей; участие в разработке и реализа­ции ценовой политики фирмы-продуцента; участие в организации то­вародвижения в части транспортировки и складирования товаров фир­мы; участие в финансировании функционирования канала товародви­жения; распределение ответственности и разделение рисков, связанных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.