26.Целенаправленное позиционирование: суть понятия, алгоритм целенаправленного позиционирования ассортимента в новой классификационной группе.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих. Три основы позиционирования: • особенности продукта или компании (выраженые в выгоде, которую получают клиенты) • потребности/ожидания целевого сегмента рынка • позиции конкурентов Разработка позиционирования продукта (компании) может быть существлена двумя путями:

• ориентируясь на существующие конкурентные преимущества; • ориентируясь на специфические потребности и оценку емкости отдельных сегментов рынка. Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования: 1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий

Этот этап заключается в ответе на вопросы: а. Какие конкурентные преимущества продукта (компании) действительно уникальны на рынке? б. Какие из них наиболее важны для потен циальных клиентов? в.Какие из них могут быть легко сообщены потребителю в форме краткого рекламного сообщения? 2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным; 3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий; 4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов; 5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

Целью работ первого этапа данного алгоритма является четкое оп­ределение той классификационной группы, в которой сама фирма в дан­ный момент видит (позиционирует) свою продукцию, предназначенную к реализации на целевом рынке. Такой анализ не требует специального рассмотрения внешних рыночных факторов (потребителей, конкурен­тов ит.д.), а базируется на основе внутренней информации, получаемой, как правило, в ходе кабинетных исследований. В качестве методической базы здесь целесообразно использовать экспертные методы.

Помимо традиционного («внутрифирменного») позиционирова­ния ассортимента фирмы в рамках классификации товаров и услуг на данном этапе целесообразно получить ответы и на следующие вопросы:

• почему это место (позиция) было (была) принята фирмой;

• что обусловило такой выбор;

• к каким коммерческим результатам данный выбор привел и почему;

• каковы перспективы такого позиционирования для коммерчес­кой деятельности фирмы.

Необходимо подчеркнуть, что позиционироваться могут как про­дуктовое направление и ассортиментная группа, так и отдельные ассор­тиментные позиции. Степень дифференциации продуктового предло­жения фирмы при позиционировании определяется целями маркетинга фирмы, ее возможностями, номенклатурой выпускаемой продукции, положением фирмы на рынке и условиями ее бизнеса.

На втором этапе осуществляется комплекс работ по реальному (фак­тическому) позиционированию продуктового предложения фирмы нацелевом рынке. В отличие от предыдущего этапа, когда нас интересова­ло мнение специалистов фирмы, которые и занимались этим позицио­нированием, здесь необходимо определить:

• мнение о позиции продукта целевых потребителей;

• позицию, занимаемую продуктовым предложением фирмы на фоне аналогичных предложений конкурентов; место продукта в класси­фикации товаров и услуг с учетом особенностей проводимой фирмой маркетинговой политики;

• позицию (степень прогрессивности) продукта в рамках отрасли.

В результате проведения соответствующего комплекса работ и по­лучения указанного набора оценок фирма получает возможность выявить сложившуюся на момент исследования фактическую позицию своей про­дукции на рынке. Причем следует подчеркнуть, что такое позиционирова­ние осуществляется не только в статике (на рассматриваемый момент вре­мени), но и в динамике — в форме прогноза на плановый период.

На третьем этапе, соотнося полученные данные по «традиционному» и фактическому позиционированию, необходимо определить (оценить):

• есть ли достаточно серьезные расхождения между указанными позициями;

• если есть, то в чем они выражаются и чем вызваны;

• к чему (к каким коммерческим результатам) это может привести в плановом периоде.

Очевидно, что более достоверную картину, как правило, дает факти­ческое позиционирование ассортимента фирмы на целевом рынке. Но на­личие расхождений между «традиционным» и фактическим позициони­рованием говорит о серьезных недочетах в маркетинговой деятельности фирмы, которые необходимо устранять.

Необходимость нового позиционирования продуктового предло­жения фирмы на целевом рынке (четвертый этап) определяется в ходе

оценки соответствия интересов фирмы (целей и задач, поставленных ею на плановый период) коммерческим возможностям (перспективам) ее бизнеса, открывающимся при новом позиционировании. Особенно это актуально, если «традиционное» и фактическое позиционирование оце­нено как бесперспективное.

Целесообразность нового позиционирования определяется воз­можностями (прежде всего ресурсными) фирмы его осуществить с ожи­даемыми результатами в условиях конкретного целевого рынка.

При выборе той классификационной группы товаров и услуг, ко­торая в наибольшей степени будет отвечать коммерческим интересам фирмы в плановом периоде (пятый этап), возможно принятие решения либо о подтверждении фактического позиционирования ассортимента фирмы в рамках группы с миграцией в иную подгруппу, либо о выборе совершенно новой группы для позиционирования. Очевидно, что дан­ный выбор определяется с учетом ожидаемых коммерческих результа­тов позиционирования, атакже возможностей самой фирмы, включая в первую очередь маркетинговую составляющую ее деятельности. Причем, если фирма «остается» в рамках своего фактического позиционирова­ния (в рамках классификационной группы при миграции в новую под­группу), требуется некоторая корректировка маркетингового сопровож­дения данного продукта. Напротив, если осуществляется новое позици­онирование, то необходимы серьезные изменения маркетингового ком­плекса, часто принципиального характера.

Цели нового позиционирования (шестой этап) напрямую вытека­ют из целей маркетинга, поставленных на плановый период. Оценка же реальности достижений указанных целей (седьмой этап) необходима как для окончательного подтверждения целесообразности нового позицио­нирования и уточнения его плановых параметров, так и для выявления основных проблем и «узких мест», которые могут возникнуть в процессе его осуществления.

Выделение маркетинговых особенностей нового позиционирова­ния (восьмой этап), по сути, представляет собой определение тех основ­ных (принципиальных) положений, на которых будет строиться соот­ветствующий комплекс маркетинга, а именно:

• какие характеристики предлагаемого на целевом рынке продук­та (товара, услуги) будут определяющими для его реализации и продви­жения (функциональные характеристики, элементы дизайна, упаковка, сервис и т.п.) и как;

• какие ценовые параметры будут определять коммерческую реа­лизацию продукта (стратегия и тактика цены);

• как будет строиться система распределения продукта (тип сбы­та его характеристики, схема отношений с независимыми посредника­ми и т.п.);

• как будет осуществляться продвижение продукта целевому потреби­телю (ключевые моменты рекламной стратегии и тактики).

Планирование нового позиционирования ассортимента фирмы на целевом рынке (девятый этап), по сути, представляет собой разработку соответствующей комплексной маркетинговой программы, реализация которой должна обеспечить решение задачи позиционирования так, как это намечено фирмой. Как и любой документ такого рода, данная про­грамма должна содержать следующую информацию:

• основные мероприятия;

• сроки выполнения работ;

• исполнители и ответственные за отдельные работы, направле­ния и программу в целом;

• бюджет программы в целом и с разбивкой по работам и испол­нителям;

• результаты, формы их представления;

• варианты действий по ключевым этапам реализации программы;

• и т.п.

Реализация комплекса работ по новому позиционированию ассор­тимента фирмы (десятый этап) подразумевает не только собственно выпол­нение намеченных мероприятий, но и постоянное слежение за ходом их проведения, оперативное корректирование в случае возникновения не­предвиденных ситуаций или получения неожиданных результатов. Кроме того, в оперативном же режиме осуществляется оценка коммерческой эф­фективности осуществляемых действий (одиннадцатый этап). С этой целью необходимо заранее выработать механизм данной оценки, то есть определить методы и каналы сбора и обработки информации о результа­тах нового позиционирования и его эффективности, прежде всего у целе­вых потребителей.

27.Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг промышленного потребления, особенности маркетинга выделенных классификационных групп; требования, предъявляемые к поставщикам.

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики. Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

Критерии, предъявляемые к поставщикам:

• Наличие полной аналитической информации по своей продукции и понимание правильного позиционирования себя как поставщика и своей продукции в выбранной категории.

• Наличие ресурсов для продвижения и развития заявленных товарных позиций.

• Обеспечение постоянного наличия товара, бесперебойные поставки, грамотная работа с юридической и бухгалтерской документацией.

• Квалифицированный менеджмент, выделение сотрудника для работы с Системой "Т3С" (Т Три С).(???)

• Готовность к оперативному реагированию в процессе переговоров, к конструктивному диалогу с Системой "Т3С" (Т Три С).(???)

Вторую основную группу товаров — товары промышленного назна­чения, можно разделить на четыре подгруппы.

1. Основные материалы — товары, используемые промышленным потребителем в процессе своего производства и полностью входящие в его конечную продукцию. В данную подгруппу включают сырье, полу­фабрикаты, детали.

Сырье — это товары, полностью входящие в конечную продукцию потребителя и подлежащие при этом полной переработке. Сырье делят на две достаточно самостоятельные группы: сельскохозяйственное сырье и природные продукты.

Рассматривая группу сельскохозяйственного сырья, нужно отме­тить, что:

• на рынке продуктов данного вида работает значительное число как крупных, так и мелких и средних товаропроизводителей;

• сбыт данных товаров чаще всего осуществляется через посред­ников;

• рынок очень подвержен сезонным колебаниям;

• продукция создается (выращивается) с использованием типовых технологических процессов, что предполагает определенную стандарти­зацию ее качественных параметров;

• жизненный цикл видов данного сырья на рынке весьма продол­жителен, что говорит об определенном консерватизме рынка.

Исходя из указанных особенностей, маркетинговое сопровождение продукции данной группы в основном строится следующим образом:

• ассортимент достаточно постоянен и, как правило, расширяет­ся за счет модификаций базового товара, в качестве которых могут выс­тупать новые сорта, гибриды, в том числе полученные с помощью ген­ной инженерии;

• ценовая политика строится, как правило, на базе издержек, а уро­вень цен корректируется с учетом конъюнктуры рынка, связанной чащвсего с условиями воспроизводства данного продукта и факторами, опре­деляющими регулирование цен (прежде всего со стороны государства);

• сбыт строится на основе использования независимых посред­ников, берущих на себя функции или аккумулирования поставок неболь­ших товаропроизводителей в достаточно крупную партию, необходимую крупному промышленному потребителю (переработчику), или, наобо­рот, распределения большой партии продукта между отдельными про­мышленными потребителями;

• коммуникативное сопровождение строится, как правило, или в режиме информационной рекламы, размещаемой в специализирован­ных каналах, или в режиме личных продаж; часто по данной группе то­варов используется лоббирование интересов фирмы у соответствующей

целевой аудитории.

Рассматривая группу природных продуктов, можно отметить, что:

• их предложение на рынке достаточно ограниченно;

• они, как правило, объемны и часто относительно дешевы;

• имеют сложности в транспортировке;

• прямая продажа таких продуктов обычно осуществляется на ос­нове долгосрочных контрактов; качественные параметры природных продуктов часто даже в рам­ках одного месторождения неоднородны, что вызывает особые требова­ния к их сертификации;издержки на добычу и реализацию природных продуктов в прин­ципе неуклонно растут, что связано с сокращением их традиционных за­ пасов (в разведанных и освоенных месторождениях) и с ростом издер­жек на освоение новых месторождений;

• природные продукты неравномерно рассредоточены по терри­ториям и странам.

В связи с этим маркетинговое сопровождение товаров этой груп­пы строится, как правило, следующим образом:

• ассортиментный набор определяется конкретным источником добычи продукта и теми компонентами, которыми он располагает;

• ценовая стратегия строится на основе издержек с учетом изме­нений рыночной конъюнктуры;

• сбыт осуществляется через посредников, берущих на себя функ­ции или аккумулирования, или распределения товарных потоков; в от­дельных случаях возможен прямой сбыт, если все поставки с месторож­дения перерабатываются ограниченным числом потребителей;

Полуфабрикаты — это товары, полностью входящие в продукцию про­мышленного потребителя и только частично подлежащие переработке. Таким образом, в качестве полуфабриката может рассматриваться и доста­точно сложное изделие, если оно требует от потребителя определенной доводки (настройки, регулировки) в процессе сборки готовой продукции.

Полуфабрикаты могут быть стандартными, когда они предназначе­ны для широкого круга потребителей, и специальными, когда создаютсядля конкретного потребителя.

Рынок стандартных полуфабрикатов характеризуется:

• большим числом производителей и, соответственно, достаточножесткой конкуренцией;

• заданным уровнем качества товара, как правило, отвечающим соответствующим стандартам (государственным, отраслевым, реже фирменным);

• наличием, с одной стороны, большого числа посредников, выпол­няющих, как правило, функции распределения товарных потоков, с дру­гой — каналов прямого сбыта для крупных промышленных потребителей;

• долговременным характером партнерских связей поставщиков ипотребителей.

Маркетинговое сопровождение данной группы товаров отличает­ся следующим:

• ассортимент консервативен и состоит из традиционных моде­лей, отличающихся отдельными параметрами в рамках соответствующего стандарта;

• ценовые параметры данных товаров чаще всего строятся на ос­нове конкуренции;

• сбыт осуществляется как через посредников, так и напрямую, что, в первую очередь, зависит от масштабов производства и, соответственно, объе­мов потребления конкретных промышленных потребителей;

• реклама, ориентированная на небольших потребителей, носит информационный характер и распространяется через специализирован­ные каналы, коммуникативное воздействие на крупных потребителей осуществляется в режиме личных продаж.